Mengenal dan memahami konsumen adalah hal yang paling penting dalam strategi pemasaran. Ketika kamu ingin menjual suatu produk, kamu harus bisa mengerti orang-orang yang ingin kamu ajak untuk beli. Untuk bisa memahami mereka, kamu harus mencari tahu seluk beluk tentang dirinya.
Kalau kamu sudah paham, kamu akhirnya bisa menyusun strategi pemasaran yang paling asik dan menarik yang bisa mengajak mereka buat beli produk kamu. Tapi, ketika pemahaman kamu tentang mereka gak bener, mereka gak akan bisa tertarik. Mungkin aja gaya komunikasimu jadi gak sesuai sama lifestyle mereka, atau basically gak nyambung aja.
Nah, untuk bisa memahami konsumenmu, kamu harus melakukan kegiatan analisis konsumen. Analisis konsumen kamu perlukan supaya bisa memahami dasar perilaku konsumenmu. Kegiatan ini adalah dasar dari kegiatan pemasaran, karena pada akhirnya kamu akan menunjukkan hasil strategi pemasaran tersebut kepada konsumen.
Daftar Isi
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah aktivitas dan proses saat seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan (Loudon & Della Bitta, 1984). Sesuai dengan penjelasan di materi Dasar-Dasar Pemasaran, perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa.
Dari penjelasan tentang perilaku konsumen di atas, apakah kamu dapat menebak apa saja yang harus kamu cari ketika melakukan analisis konsumen?
Iya, betul! Kamu harus mencari tahu perilaku yang dimiliki oleh calon pembeli, lalu berusaha memahami alasan dia memiliki perilaku tersebut. Hal ini dapat kamu cari tahu melalui proses analisis konsumen.
Baca juga: Komunikasi Antarpribadi
Analisis Konsumen
Analisis konsumen ini dapat dianggap sebagai kegiatan untuk mencari segmentasi pasar. Ketika kamu sudah memahami pembeli produkmu, proses pemasaran lain seperti targeting dan positioning akan menjadi jauh lebih mudah. Oleh karena itu, seluruh pemasaran yang berhasil pasti didasari oleh adanya analisis konsumen yang mumpuni. Jika analisisnya tidak sesuai kenyataan, pesan komunikasi pemasaran itu gak akan sampai ke konsumennya.
Dalam artikel ini, kita akan belajar mengenai analisis konsumen. Terdapat beberapa faktor penting dalam melakukan analisis konsumen, dan kita akan melihatnya secara lebih mendalam. Penjelasan di masing-masing faktor juga akan disertai penjelasan tentang pentingnya analisis konsumen dan bagaimana kamu bisa menggunakan analisis itu dalam iklan dan pemasaran.
Faktor Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen ini adalah proses pengambilan keputusan yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Beberapa faktor yang dapat memengaruhi perilaku pembelian konsumen, antara lain; psikologis, personal, sosial, respon pembeli, budaya, lingkungan, dan program pemasaran. Kombinasi dari faktor-faktor tersebut dapat menghasilkan berbagai kelompok konsumen dengan perilaku yang berbeda-beda.
Faktor budaya
Pengaruh dalam faktor budaya dapat mencakup lingkup budaya, subculture, dan kelas sosial. Dalam subculture, terdapat pembahasan mengenai kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Dengan memahami budaya konsumen, kamu dapat menyusun produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Strategi komunikasi pemasaran juga bisa kamu sesuaikan dengan lifestyle yang dimiliki calon pembeli.
Contohnya, Nike mengeluarkan produk sportswear hijab untuk menyesuaikan dengan pasar yang berada di negara mayoritas muslim. Konsumen yang memerlukan hijab ketika berolahraga pun menjadi tertarik karena hal strategi Nike dapat menjawab kebutuhannya.
Baca juga: Teori Komunikasi Antarbudaya
Faktor Sosial
Termasuk di dalamnya adalah kelas sosial (atas, menengah, bawah), faktor sosial adalah salah satu faktor pembentuk kelompok pembeli. Faktor ini sangat memengaruhi strategi pemasaran kamu, terutama dalam hal pricing. Selain itu, karakteristik seperti pekerjaan, pendidikan, orientasi nilai, keturunan, dapat menjadi berbeda tergantung dari kelas sosialnya. Karakteristik ini akan memengaruhi strategi komunikasi pasar produkmu.
Kelas sosial ini memengaruhi kelompok sosial yang dimiliki seseorang. Terdapat tiga kelompok sosial. Pertama, kelompok keanggotaan, yaitu kelompok yang memengaruhi pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya. Kedua, kelompok aspirasi yaitu salah satu kelompok yang ingin diikuti oleh pembeli. Ketiga, terdapat kelompok referensi, seperti keluarga, teman- teman, organisasi sosial, dan asosiasi profesional. Kelompok ini adalah kelompok yang dapat memengaruhi perilaku serta pilihan produk dan merek dengan kuat.
Kelompok dan keluarga bisa memengaruhi pembeli dengan berbagai cara. Bentuk pemasaran word of mouth adalah salah satu strategi pemasaran yang paling efektif. Strategi ini menggunakan key opinion leaders (KOL) atau brand ambassadors untuk menyebarkan informasi. KOL adalah seseorang di dalam kelompok referensi yang karena keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian, atau karakteristik lain yang dimilikinya, mempunyai pengaruh sosial terhadap orang lain.
Jaringan kelompok, terutama di dunia online seperti di Facebook atau Twitter juga dapat menjadi sarana pemasaran yang sangat efektif. Jaringan sosial online (online social networks) ini adalah komunitas online. Anggotanya dapat saling bersosialisasi atau bertukar informasi dan pendapat. Bentuk gosip menggunakan teknologi yang baru ini dapat memberi bantuan besar bagi pemasar.
Keluarga juga menjadi topik yang menarik ketika melakukan strategi komunikasi pemasaran. Banyak pemasar yang tertarik dengan peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian barang dan jasa. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting, karena anggota keluarga bisa memengaruhi konsumsi anggota keluarga lainnya. Oleh karena itu, kamu pasti sering melihat iklan yang menampilkan produk dipakai oleh keluarga yang bahagia.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi dari perilaku konsumen mencakup; usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai. Hal-hal ini dapat memengaruhi keputusan pembeliannya.
Dalam hal usia dan tahapan siklus hidup, RBC Royal Bank mengidentifikasi lima segmen tahap kehidupan:
- Pemuda (Youth) : lebih muda dari 18
- Mulai dewasa (Getting started) : 18–35
- Pembangun (Builders): 35–50
- Akumulator (Accumulators): 50–60
- Lanjut usia (Preservers): di atas 60.
Segmen umur yang berbeda akan menjadi target yang berbeda bagi pemasar. Contohnya, ketika kamu ingin menjual handphone, maka segmen yang kamu akan tuju cenderung di segmen getting started dan builders. Sementara itu, jika kamu ingin menjual popok lansia, segmen yang kamu tuju adalah preservers.
Sama seperti ketika kamu memiliki cara berbicara yang berbeda dengan orang-orang yang berada di segmen tertentu, cara komunikasi pemasaran kepada masing-masing segmen juga akan menjadi berbeda.
Baca juga: Teori Komunikasi Kelompok
Pekerjaan juga dapat memengaruhi barang dan jasa yang dibeli seseorang. Contohnya, pekerja kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang tahan lama, sementara pekerja kerah putih membeli pakaian bisnis yang rapi dan sopan. Biasanya, pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerja yang memiliki minat terhadap produk dan jasa mereka.
Pekerjaan yang dimiliki seseorang juga dapat memengaruhi situasi ekonominya. Situasi ekonomi ini berpengaruh kepada gaya hidup, pola hidup yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. Yang paling penting, situasi ekonomi ini berpengaruh kepada daya beli seseorang, yang akhirnya juga dapat memengaruhi keputusan pembelian.
Kepribadian dan sikap diri seseorang adalah karakteristik psikologi unik seseorang yang membuatnya mengeluarkan respon yang relatif konsisten. Faktor kepribadian memiliki karakteristik perilaku; kepercayaan diri, kemampuan bersosialisasi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, otonomi, dominasi, dan sifat agresif.
Idealnya, merek yang kamu tawarkan juga mempunyai kepribadian. Konsumen senang memilih merek yang sesuai dengan kepribadian mereka. Brand personality, atau kepribadian merek, adalah penting karena membuat adanya karakteristik perilaku manusia yang dapat dikaitkan dengan merk tertentu.
Contohnya, iPhone memiliki brand personality yang berfokus kepada lifestyle, innovation, & imagination. Oleh karena itu, marketing iPhone tidak hanya menjual produknya, tetapi juga menjual lifestyle keren yang bisa dimiliki oleh pembeli iPhone. Dalam iklannya, iPhone memperlihatkan bahwa iPhone adalah hal yang berkelas dan terbaru. Hal ini sesuai dengan kepribadian target iPhone, yaitu konsumen di segmen getting started dan builders. Mereka memiliki keinginan untuk menjadi keren dan trendy. Situasi ekonomi pun masih nyaman; dalam segmen umur tersebut, masih banyak konsumen yang belum memiliki tanggungan dalam jumlah banyak meskipun sudah memiliki pendapatan pribadi.
Faktor Psikologis
Perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan serta sikap.
Beberapa pertanyaan yang wajib kamu tanyakan untuk dapat memahami faktor psikologis perilaku pembelian adalah:
- Siapa?
- Apa?
- Kapan?
- Dimana?
- Bagaimana?
- Mengapa?
Pertanyaan – pertanyaan ini akan membantu kalian mendalami faktor psikologi yang membelakangi perilaku pembelian konsumen. Contoh pertanyaannya adalah;
Siapa yang membeli produk/jasa kita? Siapakah yang mengambil keputusan untuk membeli produk? Adakah pihak yang memengaruhi pembeli untuk membeli? Bagaimana keputusan pembelian dilakukan? Apa saja produk yang dibeli konsumen? Apa saja kebutuhan yang harus dipenuhi? Mengapa konsumen membeli suatu merek tertentu? Dimana mereka mendapatkan produknya? Kapan mereka membeli? Bagaimana produk dipahami konsumen?
Jenis Konsumen
Ketika kita sudah memahami empat faktor di atas, kita bisa memasukkan calon pembeli kita ke kelompok pembeli yang sudah dijelaskan di Dasar Dasar Pemasaran kemarin.
Bagi yang terlewat, kemarin kami membahas empat tipe perilaku pembelian (Assael, 1992). Pertama, kelompok complex decision making. Pembeli ini sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan melihat perbedaan signifikan diantara merek. Pembeli ini adalah pembeli yang melakukan riset mendalam ketika ingin beli barang, dan mempertimbangkan baik-baik produk yang akan dibelinya.
Baca juga: Mengenal Dasar-Dasar Pemasaran
Kedua, limited decision making. Perilaku ini terjadi ketika konsumen mengambil keputusan pembelian tanpa adanya keterlibatan yang tinggi. Ketiga, ada brand loyalty, yaitu perilaku ketika konsumen melakukan pembelian terhadap merek tertentu secara berulang-ulang. Keempat, adalah inertia; konsumen melakukan pembelian berdasarkan kebiasaan.
Pemahaman Akhir
Analisis konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Dalam melakukan analisis konsumen, kita perlu memahami perilaku konsumen dengan mencari tahu seluk-beluk tentang mereka. Dengan pemahaman yang baik, kita dapat menyusun strategi pemasaran yang menarik dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen antara lain budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor budaya melibatkan lingkungan budaya, subkultur, dan kelas sosial, yang mempengaruhi preferensi dan keputusan pembelian konsumen. Faktor sosial melibatkan kelompok referensi seperti keluarga, teman, dan jaringan sosial online, yang dapat memengaruhi perilaku dan preferensi pembelian. Faktor pribadi mencakup usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, kepribadian, dan nilai-nilai yang memengaruhi preferensi dan keputusan pembelian. Faktor psikologis melibatkan motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap konsumen, yang memengaruhi motivasi dan preferensi pembelian.
Dengan memahami faktor-faktor ini, kita dapat mengidentifikasi dan memahami kelompok konsumen yang berbeda serta menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan preferensi dan kebutuhan mereka. Analisis konsumen memainkan peran penting dalam segmentasi pasar, targeting, dan positioning, serta dalam pengembangan pesan komunikasi pemasaran yang efektif.
Dalam menjalankan strategi pemasaran, kita harus selalu memperhatikan analisis konsumen yang telah dilakukan. Kesalahan dalam memahami konsumen dapat menyebabkan pesan pemasaran yang tidak tepat, tidak relevan, atau tidak menarik bagi konsumen. Oleh karena itu, analisis konsumen harus menjadi dasar dalam merumuskan strategi pemasaran yang berhasil.
Dengan melakukan analisis konsumen yang baik, kita dapat memahami kebutuhan, keinginan, dan preferensi konsumen. Hal ini memungkinkan kita untuk mengembangkan produk dan layanan yang lebih sesuai dengan mereka, menyusun pesan komunikasi pemasaran yang relevan, dan menyediakan pengalaman yang memuaskan bagi konsumen. Dalam dunia bisnis yang kompetitif saat ini, pemahaman yang mendalam tentang konsumen merupakan kunci sukses dalam strategi pemasaran.
Sekian penjelasan singkat mengenai analisis konsumen. Semoga bermanfaat!
Sumber:
David, L. Loudon dan Albert J. Della Bitta. (1998). Consumer Behavior, Third Edition. New York: McGraw-Hill Book Company
Assael, Henry, (1992) Consumer Behavior and Marketing Action, 4th ed, Boston: PWS-KENT Publishing Company.
Dragoon, Alice. (2005) Customer Segmentation Done Right. Diakses dari https://www.cio.com/article/2448413/customer-segmentation-done-right.html pada Rabu, 1 Juli 2020
