Mengenal Teori Komunikasi Massa

Kamu sering menonton film di bioskop atau melihat berita di televisi dan surat kabar? Jika iya, maka secara tak sadar kamu sudah terpapar dengan komunikasi massa. Secara sederhana, komunikasi massa sebenarnya merupakan pembuatan dan penyebaran pesan melalui teknologi yang memungkinkan pesan tersebut diterima oleh banyak orang di waktu yang bersamaan.

Hal tersebut dikemukakan oleh Gebner (1967) yang mengatakan bahwa komunikasi massa merupakan produksi dan distribusi pesan berjangkauan luas dan arus pesan yang kontinyu dengan teknologi dan oleh suatu institusi (mass communication is the technologically and institutionally based production and distribution of the most broadly shared continuous flow of messages in industrial societies) (Romli, 2016).

Daftar Isi

1 Karakteristik Komunikasi Massa
2 Teori Komunikasi Massa
3 Pemahaman Akhir

Karakteristik Komunikasi Massa

definisi komunikasi massa — Image by Виктория Бородинова from Pixabay

Sebagaimana bentuk komunikasi pada umumnya, komunikasi massa memiliki karakteristik yang membedakannya dengan komunikasi antarpribadi maupun komunikasi kelompok. Menurut Liliweri (2011) ada beberapa karakteristik komunikasi massa, di anatarnya:

Komunikator dalam komunikasi massa (media massa) bersifat lembaga, yayasan atau organisasi usaha yang memiliki struktur, fungsi dan misi tertentu.
Pesan yang disampaikan bersifat universal mengenai berbagai hal. Biasanya, isi pesan tersebut memuat peristiwa apapun yang perlu diketahui khalayak luas.
Media komunikasi massa bertumpu pada perkembangan tekonologi yang mampu memperbanyak pesan dan dapat menjangkau konsumen secara tepat, cepat, dan berkelanjutan.
Komunikan dalam komunikasi massa dikategorikan sebagai konsumen media. Konsumen ini bersifat heterogen dan tidak saling kenal. Namun, karena adanya teknologi mereka semua bisa menerima pesan yang sama di waktu bersamaan.
Komunikasi massa memberikan efek pada konsumennya. Pertama, dapat mengubah pandangan atau pendapat konsumen dengan pengetahuan yang disebarkan. Kedua, dapat merubah perasaan konsumen. Ketiga dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam kehidupan sehari-hari.
Umpan balik yang dihasilkan dari komunikasi massa tidak langsung terjadi saat pesan tersebut diterima, melainkan pada waktu yang lebih panjang.

Oleh karena itu, tak heran bila misalnya kamu dan sepupumu yang tinggal di Kalimantan bisa “nyambung” membicarakan serial kartun yang sama atau menyukai lagu hits dan penyanyi yang sama. Sebab, baik kamu ataupun sepupumu sama-sama memiliki akses televisi di rumah. Itulah karakteristik komunikasi massa yang dapat kamu rasakan dalam kehidupan sehari-hari.

Teori Komunikasi Massa

Untuk mengetahui sejauh apa efek komunikasi massa dalam kehidupanmu, kamu perlu mempelajari teori komunikasi massa. Teori komunikasi massa tidak hanya membuatmu tahu sejauh apa efeknya terhadap diri individu, namun juga pada lingkungan, masyarakat, dan kehidupan sosial di dalamnya.

Kali ini kamu akan mengupas beberapa teori komunikasi yang populer dalam kajian komunikasi massa, di anataranya ialah Media Ecology and Mediatization, Media and Cultural Production, Cultivation Theory, Agenda-Setting Theory, Spiral of Silence Theory dan Uses and Gratifications Theory.

Media Ecology and Mediatization

Pada dasarnya, teori komunikasi massa ini membahas bagaimana perubahan institusi (pendidikan, politik, pemerintah, dsb) dipengaruhi oleh media yang menyebarluaskan hasil kerja institusi tersebut dan juga menaikkan statusnya di mata publik (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Dalam teori ini, terdapat dua konsep penting yakni media ecology dan mediatization.

Istilah media ecology dipopulerkan oleh Neil Postman pada tahun 1970. Postman tertarik pada kemampuan media komunikasi dalam mempengaruhi persepsi, perasaan, pemahaman dan nilai-nilai yang dianut tiap orang (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Fokus dari media ecology ialah media itu sendiri.

Seperti misalnya, kita memiliki persepsi bahwa kebanyakan ibu tiri itu jahat karena tayangan di televisi atau film sering menggambarkan ibu tiri sebagai sosok yang kejam. Namun, tidak hanya kamu saja yang mungkin berpikiran demikian, anak-anak di daerah lain di Indonesia juga mungkin berpikiran yang sama.

Mengapa hal tersebut dapat terjadi? Sebab, tayangan ibu tiri yang kejam bisa disaksikan siapapun di waktu yang sama selama mereka memiliki televisi. Persepsi anak-anak mengenai ibu tiri bisa serupa karena adanya televisi.

Tak ayal, pandangan anak-anak terhadap institusi keluarga yang ideal itu merupakan keluarga yang tidak bercerai, tanpa ibu tiri dan beranggota lengkap. Itulah asumsi dari media ecology yang melingkupi tiap tindakan, mempengaruhi persepsi dan menyatukan pandangan tiap orang.

Nah, apabila media ecology berfokus pada media dan efeknya terhadap kehidupan, mediatization cenderung berfokus pada institusi itu sendiri: bagaimana institusi merubah cara kerjanya secara sadar atau tidak sadar, dengan intensi atau tidak, sebagai hasil dari proses dan prioritas media massa dan juga kekuatan media dengan status yang otonom, independen dan memiliki hak yang kuat (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).

Dengan kata lain, media sudah tidak menjalankan fungsinya sebagai corong pemberi informasi dan pemberi kritik pada fenomena sosial, melainkan sebagai institusi yang menyebarluaskan kepentingannya dan melanggengkan kepentingan institusi lain yang berkuasa.

Salah satu konsep menarik dalam mediatization dikembangkan oleh David Altheide dan Robert Snow ialah media logic. Menurut Altheide dan Snow (1979) media logic merupakan praktik, prioritas dan nilai-nilai dalam media yang secara tidak sadar dilanggengkan terus menerus dan menjadi hal yang normal. Contohnya: tayangan pada media yang fokus pada rupa, penampilan, tingkat kepopuleran, dan juga daya tariknya terhadap audiens.

Tak heran, jika dalam industri media, memenuhi standar kecantikan/ketampanan merupakan syarat yang wajib untuk digapai. Standar-standar tersebut tentunya mempengaruhi institusi sosial masyarakat. Untuk lebih mudahnya, kamu dapat mengambil contoh dari institusi politik.

Dalam kontestasi politik di Indonesia, media memiliki peran besar dalam mempengaruhi pilihan masyarakat. Para aktor politik berlomba-lomba untuk meningkatkan visibilitas di media massa dengan acara amal, wawancara pribadi, dsb. Harapannya, mereka dapat membangun citra diri yang baik dan menjadi pilihan masyarakat.

Agar dapat dengan mudah diingat dan dijadikan pilihan, tentu para aktor politik ini harus memenuhi standar estetika yang ditetapkan industri media. Tak heran, fenomena artis nyaleg sering terjadi di Indonesia. Pencalonannya bukanlah untuk memperjuangan kepentingan masyarakat, namun lebih untuk memberikan daya tarik terhadap partai politik yang mengusungnya.

Media and Cultural Production

Media and Cultural Production merupakan teori komunikasi massa yang dikembangkan oleh sosiolog asal Prancis, Pierre Bourdieu yang mengkaji bagaimana media mainstream (arus utama) dan media alternatif memproduksi konten untuk mempengaruhi budaya masyarakat (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Ada empat aspek penting yang mengkonstruksi teori ini.

Aspek pertama adalah habitus (kebiasaan). Habitus merupakan pembawaan seorang individu: kebiasaan yang melekat pada diri individu yang cenderung berbentuk kapasitas untuk berpikir, merasakan dan mempengaruhinya dalam bertindak.

Aspek kedua adalah capital (modal materi). Dalam keberlangsungan media, modal merupakan faktor terpenting. Bourdieu mengkategorikan modal dalam tiga tipe (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Pertama, economic capital (modal ekonomi). Economic capital mencakup teknologi produksi, gedung/studio, pekerja media, pendapatan dari iklan, dsb. Intinya, yang berhubungan dengan produksi konten media dan keuntungan yang didapatkan untuk menjalankan bisnis media.

Selain economic capital (modal ekonomi), ada juga symbolic capital (modal simbolik) dan juga cultural capital (modal budaya). Symbolic capital (modal simbolik) merujuk pada prestise, otoritas, status dan legitimasi (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Sedangkan cultural capital (modal budaya) mencakup pada kompetensi, keterampilan atau kualifikasi intelektual yang dimiliki oleh orang-orang yang berperan dalam produksi konten (Syakir, 2016).

Aspek ketiga ialah fields (arena). Arena merujuk pada ranah di mana terdapat relasi antar individu atau institusi yang saling bergantung dan mempengaruhi. Arena dapat diartikan sebagai area di mana terjadi persaingan dan konflik yang kompetitif. Baik individu atau institusi dapat berhubungan dalam suatu arena, selama mereka memiliki status dan kekuatan yang cukup dan saling menguntungkan. Contoh: kerjasama rumah produksi, label rekaman, institusi media (surat kabar lokal/nasional) dengan institusi politik, pendidikan, budaya, dsb.

Baca juga: Yuk Mengenal Komunikasi Antarpribadi

Aspek keempat ialah autonomy (otonomi). Autonomy mencakup pada keterkaitan dengan suatu arena (bisa institusi atau individu). Autonomy menjadi elemen yang penting karena semakin independen suatu produksi media, semakin baik juga hasil produksi yang diciptakan (high-culture). Institusi media seperti telivisi dipercaya memiliki produk media bersifat low-culture (budaya pop) karena bergantung pada selera pasar. Misal, sinetron mengenai hubungan abusif dapat tetap tayang sekalipun tidak mendidik karena rating yang tinggi.

Walaupun begitu, anggapan bahwa institusi media yang besar cenderung menghasilkan produk low-culture tidak sepenuhnya benar. Hal ini dikemukakan lebih lanjut oleh David Hesmondhalgh. Hesmondhalgh (2006) mengkritik dan menambahkan asumsi Bordieu. Menurutnya, institusi media yang besar dapat memproduksi high-culture untuk konsumen elit selama mereka memiliki kebebasan untuk mengembangkan karyanya.

Karya-karya high-culture yang lebih berkualitas ini diproduksi tanpa mengesampingkan selera konsumen (Hesmondhalgh, 2006). Kamu ingat kesuksesan hasil remake film Pengabdi Setan di tahun 2017 silam? Film ini berhasil meraih 4,2 juta penonton dan menjadi film horror Indonesia terlaris sepanjang tahun 2017.

Keberhasilan film ini juga tidak berhenti di situ, film ini juga menuai kritik positif dan memenangkan berbagai nominasi, serta berhasil ditayangkan di berbagai negara seperti Malaysia, Singapura, Amerika Latin, Polandia dan Jepang. Meskipun diproduksi oleh rumah produksi besar, Pengabdi Setan tetap memiliki kualitas yang baik. Fakta tersebut merupakan hal yang berusaha disampaikan oleh Hesmondhalgh (2006) dalam kritiknya terhadap Bourdieu.

Cultivation Theory

Teori ini dikembangkan oleh George Gerbner, dkk, yang mengemukakan bahwa televisi dapat menimbulkan pemahaman bersama (shared-views) yang diyakini para penontonnya (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Awalnya, teori ini dikembangkan dengan fokus pada tayangan kekerasan di televisi. Namun, seiring berjalannya waktu teori komunikasi massa ini mulai lebih aplikatif dan dapat digunakan untuk mengkaji fenomena sosial lainnya sebagai dampak dari tayangan televisi (Junaidi, 2018).

Menurut Gerbner, orang yang sering menonton televisi (heavy viewer) biasanya percaya bahwa realita yang ada dalam cerita televisi merupakan bentuk kenyataan dalam kehidupan (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Sedangkan orang yang hanya menonton televisi dengan rata-rata dua jam perhari atau kurang biasanya tidak terlalu menganggap hal tersebut secara serius.

Salah satu aspek terpenting dalam teori ini ialah “mean-world syndrome.” Walaupun tingkat pencurian motor di daerahmu sangat rendah, kamu bisa jadi sangat parno dan selalu merasa pencuri motor ada di mana saja. Perasaan parnomu itu muncul karena kamu sering menonton serial kriminal ataupun pemberitaan mengenai pencurian motor. Itulah maksud dari teori ini.

Walaupun begitu, efek dari tayangan televisi tidak melulu sama pada tiap orang. Hal tersebut bergantung pada interaksimu dengan orang lain dan juga lingkungan sosialmu. Jika kamu selalu merasa parno dengan pencurian motor, mungkin temanmu merasakan hal yang berbeda. Walaupun kalian sama-sama senang menonton serial kriminal, temanmu diberitahu oleh orang tuanya bahwa pencurian motor tidak dapat terjadi selama kendaraan diparkir di tempat aman. Sehingga ia pada akhirnya tidak memiliki rasa parno sebesar yang kamu rasakan.

Agenda-Setting Theory

Agenda-setting theory merupakan salah satu teori komunikasi yang paling populer dalam kajian komunikasi massa. Teori ini dikembangkan oleh Donald Shaw, Maxwell McCombs dan David Weaver berdasarkan gagadan Walter Lippman mengenai kemampuan media mendikte pemahaman masyarakat luas.

Sederhananya, teori ini berusaha menjelaskan bahwa media mendikte apa yang kita pikirkan dan mengapa hal tersebut harus kita pikirkan (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Media, melalui pemberitaan, dapat memilih apa saja yang harus diberitakan dan bagaimana mengemasnya. Inilah yang disebut sebagai gatekeeping.

Dalam agenda-setting, isu yang ditetapkan oleh media (media agenda) mempengaruhi pemikiran publik dan menjadi sebuah public agenda. Pada akhirnya, public agenda dapat memengaruhi pemilihan keputusan pemangku kebijakan dan menjadi policy agenda (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).

Felix Tawaang (2015) melakukan penelitian terhadap empat surat kabar ibukota yakni Media Indonesia, Kompas, Rakyat Merdeka dan Republika. Penelitian ini menemukan fakta bahwa ada tiga surat kabar di Indonesia yang melakukan gatekeeping dengan menonjolkan topik mengenai rekapitulasi suara hasil Pilpres 2014 yakni Media Indonesia, Kompas dan Rakyat merdeka. Pemilihan topik politik mencerminkan apa yang diagendakan media tersebut. Itulah yang dikaji dalam teori ini.

Spiral of Silence Theory

Spiral of Silence Theory merupakan teori komunikasi massa yang mengkaji bagaimana konten dalam media dan komunikasi interpersonal mempengaruhi kepopuleran suatu gagasan dan mempengaruhi apakah orang-orang perlu membungkam pendapatnya atau tidak (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Teori ini dikembangkan oleh Elisabeth Noelle-Neumann.

Menurut Noella-Neumann, spiral of silence terjadi jika dalam suatu kelompok masyarakat, individu yang merasa pendapatnya populer akan menyuarakannya, namun individu yang merasa pendapatnya tidak populer atau berbeda akan memilih untuk diam (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).

Peran media dalam spiral of silence ialah melanggengkan mana opini dominan, mana yang bukan. Jika kamu mendukung hak-hak kelompok LGBT di tengah-tengah lingkungan yang konservatif, kamu pasti memilih untuk bungkam demi menghindari perdebatan dengan orang lain. Pertama, kamu takut akan dicap kafir oleh orang-orang terdekatmu. Kedua, media massa cenderung merepresentasikan kelompok LGBT secara negatif sehingga sulit untuk menyamakan pendapat dengan orang-orang di sekelilingmu.

Perasaan memilih untuk bungkam dan tidak menyuarakan opinimu merupakan wujud dari spiral of silence yang dimaksud Noella-Neumann. Adakalanya seseorang memilih untuk bungkam agar tidak terlihat berbeda dengan sekelilingnya.

Uses and Gratifications Theory

Uses and Gratifications Theory merupakan teori komunikasi massa yang sangat populer dalam ilmu komunikasi. Teori ini dicetuskan oleh Katz, dkk, pada tahun 1970. Berbeda dari teori-teori sebelumnya yang berfokus pada media massa yang memposisikan audiens sebagai konsumen yang pasif, teori ini meyakini bahwa audiens memiliki kuasa atas pemilihan konten media massa (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).

Terdapat lima asumsi dari teori ini. Pertama, audiens memilih media secara aktif; mereka memilih apa yang ingin dilihat, didengar, atau ditonton. Kedua, audiens aktif dan fokus pada tujuan; mereka memilih media untuk memenuhi kebutuhannya. Ketiga, media saling bersaing untuk mendapatkan atensi audiens Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).

Keempat, elemen sosial dan kontekstual membentuk aktivitas audiens; lingkungan sosial audiens mempengaruhi media yang dipilih. Kelima, efek media hanya dapat dirasakan oleh audiens yang memilih untuk menikmatinya (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).

Ada beberapa tujuan seseorang mengkonsumsi media. Menurut Denis McQuail (2010), tujuan untuk mengkonsumsi media ialah untuk memperoleh hiburan, mendapatkan informasi, menemukan identitas diri dan mempermudah proses integrasi dan interaksi sosial dengan orang lain.

Tak heran, jika kamu sering menonton film atau series untuk mencari hiburan, menonton berita untuk mendapatkan informasi terkini, membaca buku untuk mengungkap identitas diri atau tetap update dengan isu-isu terkini agar dapat bergaul dengan teman-teman di kampusmu. Yang jelas, apa yang kamu pilih didasari atas kebutuhanmu dan kamu bisa bebas berganti pilihan tontonan/bacaan sesuka hatimu.

Pemahaman Akhir

Komunikasi massa merupakan pembuatan dan penyebaran pesan melalui teknologi yang memungkinkan pesan tersebut diterima oleh banyak orang secara bersamaan. Karakteristik komunikasi massa meliputi adanya komunikator dalam bentuk lembaga atau organisasi, pesan yang bersifat universal, media yang mengandalkan teknologi untuk menyebarkan pesan dengan cepat dan tepat, konsumen media yang heterogen, adanya efek pada konsumen, dan umpan balik yang tidak langsung.

Beberapa teori komunikasi massa yang populer adalah:

Media Ecology and Mediatization: Teori ini membahas pengaruh media terhadap perubahan institusi dan fokus pada media itu sendiri (media ecology) serta perubahan dalam institusi yang disebabkan oleh media (mediatization). Media logic menjadi konsep penting dalam mediatization yang menjelaskan praktik, prioritas, dan nilai-nilai dalam media yang secara tidak sadar dilanggengkan dan menjadi hal yang normal.

Media and Cultural Production: Teori ini mengkaji bagaimana media mainstream dan media alternatif mempengaruhi budaya masyarakat. Konsep seperti habitus, capital (modal materi), fields (arena), dan autonomy (otonomi) digunakan dalam teori ini untuk menjelaskan produksi media dan pengaruhnya terhadap budaya.

Cultivation Theory: Teori ini menyatakan bahwa televisi dapat membentuk pemahaman bersama di antara penontonnya. Orang yang sering menonton televisi cenderung percaya bahwa apa yang ditampilkan di televisi merupakan kenyataan dalam kehidupan. Teori ini juga mencakup konsep “mean-world syndrome” yang menyatakan bahwa penonton yang sering menonton tayangan kekerasan cenderung memiliki pandangan yang lebih negatif terhadap dunia.

Agenda-Setting Theory: Teori ini menjelaskan bahwa media memiliki kekuatan untuk menentukan apa yang harus dipikirkan oleh masyarakat. Media dapat memilih topik yang akan diberitakan dan bagaimana cara mengemasnya, sehingga mempengaruhi pemikiran dan keputusan masyarakat.

Spiral of Silence Theory: Teori ini mengkaji bagaimana media dan komunikasi interpersonal mempengaruhi popularitas suatu gagasan dan apakah orang merasa perlu membungkam pendapatnya. Teori ini mengemukakan bahwa individu cenderung diam jika mereka merasa pendapat mereka tidak populer atau berbeda dengan mayoritas.

Uses and Gratifications Theory: Teori ini menekankan peran aktif audiens dalam memilih konten media yang ingin mereka konsumsi. Audiens memilih media untuk memenuhi kebutuhan mereka, seperti hiburan, informasi, identitas diri, dan interaksi sosial.

Dalam kehidupan sehari-hari, karakteristik komunikasi massa dapat terlihat dalam berbagai hal, seperti kesamaan minat atau pandangan antara individu yang memiliki akses terhadap media yang sama. Teori-teori komunikasi massa membantu dalam memahami efek komunikasi massa terhadap individu, lingkungan, masyarakat, dan kehidupan sosial.

Itulah beberapa teori komunikasi massa yang perlu kamu pelajari. Intinya, teori komunikasi massa mengkaji bagaimana suatu produk media seperti film, berita, buku, lagu, dan lain sebagainya, dapat mempengaruhi dirimu, sekelilingmu, hingga lingkungan sosialmu.