Setelah client mendapat strategi iklan yang disusun oleh tim planner dan kreatif, client kemungkinan besar akan bertanya; bagaimana audiens kita akan melihat iklan ini?
Media apa saja yang akan kamu pakai, kapan waktu tayang iklannya, dan mengapa kamu memilih media-media tersebut? Bagaimana kamu mengalokasikan budget yang disisihkan untuk media yang tidak sedikit? Client akan mau melihat kampanye iklan produknya tampil secara terintegrasi dalam semua platform media yang mereka miliki.
Berikut kurang lebih pekerjaan dari media planner. Seorang media planner bertugas untuk menjawab berbagai pertanyaan tentang cara distribusi konten media secara kreatif. Media planner harus merancang rencana yang bisa menghantarkan pesan kreatif ke audiens secara efektif dan efisien. Untuk dapat menjadi media planner yang baik, kamu harus paham konsep-konsep pemasaran, psikologi, bisnis pertunjukkan, hukum, riset, teknologi, serta memiliki tingkat kreativitas yang tinggi. Oleh karena itu, sekarang ini sudah banyak agensi periklanan yang berfokus kepada perencanaan penggunaan media.
Sekarang, yuk kita pelajari lebih lanjut tentang perencanaan media periklanan!
Daftar Isi
Media: Sistem Pengantar Pesan
Tujuan utama dari media adalah mengantar konten pesan, baik pesan tentang hiburan, entertainment, informasi, hingga periklanan untuk audiens yang luas. Dibandingkan sistem delivery seperti direct mail yang sulit dan mahal, media adalah alternatif yang lebih nyaman dan murah bagi penyebaran konten iklan. Media yang dimaksud dalam artikel ini adalah berbagai pengangkut pesan seperti TV, koran, majalah, media sosial, online, dan lainnya.
Penting bagi perancangan media untuk mengetahui bahwa audiens memiliki kebutuhan yang hanya bisa dipenuhi oleh media, seperti informasi mengenai suatu produk atau merek. Audiens akan terpapar oleh iklan di media, lalu bisa mencaritahu lebih lanjut tentang produk tersebut jika mereka tertarik oleh iklan tersebut.
Baca juga: Komunikasi Pemasaran Terpadu
Media Planning
Secara umum, inti dari media planning adalah usaha untuk menjawab pertanyaan ini; ‘Apa saja cara-cara yang paling baik untuk menyampaikan iklan ke calon pembeli barang/jasa kami?’ Secara spesifik, inilah beberapa contoh dari hal-hal yang harus dijawab oleh perancang media periklanan:
- Berapa banyak calon pembeli yang kamu butuhkan dan yang sanggup kamu jangkau?
- Di media apa saja kamu sebaiknya menaruh iklan?
- Berapa kali dalam sebulan seharusnya calon pembeli melihat iklan?
- Di bulan apa saja sebaiknya iklan muncul?
- Dimana saja iklan kamu muncul? Pasar seperti apa? Wilayah seperti apa?
- Berapa banyak uang yang harus dihabiskan untuk masing-masing media?
- Di media mana saja iklan bisa memiliki pengaruh paling besar terhadap perilaku pembelian audiens sehingga bisa meningkatkan tingkat pembelian?
Ketika pertanyaan-pertanyaan ini sudah terjawab, media planner akan menyusun presentasi yang berisi rekomendasi dan jawaban rasional terhadap pertanyaan ini. Selain presentasi, media planner juga akan membuat dokumen media plan, yang berguna sebagai blueprint bagi pilihan dan penggunaan media. Ketika sudah disetujui oleh client, media plan ini juga berguna sebagai panduan ketika membeli slot media.
Proses media planning bisa dilihat sebagai proses pembuatan keputusan untuk mengatasi permasalahan mengenai distribusi konten iklan yang sesuai dengan anggaran yang sudah ditentukan. Oleh karena itu, tugas paling utama dari media planner adalah sama seperti individu dalam tim pemasaran lainnya; memberi rekomendasi solusi bagi berbagai permasalahan yang dihadapi oleh tim pemasaran dengan sudut pandang media.
Perencanaan Media di Dunia Digital
Banyak pemasar yang percaya bahwa di dunia digital saat ini, media massa tradisional seperti TV, majalah, radio, dan koran sudah usang. Padahal, tidak juga! Meskipun internet sudah bisa diakses oleh banyak orang, terdapat fragmentasi jangkauan di ribuan situs yang tersedia. Hal ini membuat strategi untuk bisa menjangkau banyak orang dengan frekuensi yang cukup banyak menjadi lebih mahal.
Berbagai jenis media memiliki tujuan dan kegunaannya masing-masing. Media massa tradisional sangatlah penting untuk menciptakan kesadaran/create broad awareness terhadap produk dan jasa baru serta memperkuat kesadaran/reinforce awareness terhadap produk yang sudah ada. Media digital dapat mendukung kegiatan pemasaran di media massa dengan memberikan informasi yang lebih menyeluruh tentang produk dan jasa.
Media digital dapat memperkuat kesadaran terhadap brand dengan membuat brand muncul dalam kehidupan sehari-hari audiens, akhirnya dapat menjadi bagian dari kehidupan audiens sehari-harinya.
Dari hal ini bisa dilihat bahwa dalam proses media planning, penting dipikirkan mengenai media apa saja yang bisa menjangkau orang-orang yang tepat. Orang-orang yang tepat ini bisa ditentukan melalui proses segmentasi audiens. Karakteristik orang-orang yang tepat ini akhirnya bisa memberitahu media planner mengenai pola konsumsi media di masing-masing kategori konsumen.
Informasi yang didapat bisa dalam bentuk data tentang media apa saja yang biasanya dikonsumsi, media apa saja yang bisa mempengaruhi pembelian, dan lain sebagainya. Media planner juga bisa mengetahui media habit, interest, dan gaya hidup masing-masing kategori konsumen.
Saat ini, media planners harus mampu mengidentifikasi kelompok kecil dari pengguna produk serta media apa saja yang paling tepat untuk menjangkau mereka. Pengiklan online dapat menggunakan behavioral targeting untuk membuat iklan yang langsung mengarahkan audiens untuk mengunjungi website terkait. Sponsored search di Google dan berbagai media sosial lainnya memungkinkan brand untuk beriklan ke orang-orang yang tertarik dengan kategori sejenis.
Identifikasi kelompok kecil ini sangatlah berguna untuk pengiklan supaya menghindari advertising waste. Iklan-iklan dan media yang ditampilkan kemungkinan besar selalu menjadi relevan kepada audiens. Contohnya, jika kamu beriklan dengan media massa tradisional yang kelompok audiensnya lebih besar, iklan bisa saja ditonton oleh individu yang tidak tertarik dengan brand kamu. Anggaran budget iklan kamu tidak lari ke audiens yang kamu awalnya tuju. Jadi, planner harus bisa mengetahui media yang bisa memastikan setiap pengguna produk akan melihat pesan tersebut, dan meminimalisasi advertising waste.
Baca juga: Mengenal Pemasaran Sosial
Peran Media Planner Saat Ini
Seiring dengan perubahan teknologi dan fragmentasi audiens, peran media planner di agensi periklanan dan media juga berubah. Saat ini, media planner memiliki peran yang sama pentingnya dengan planner kreatif dan marketing. Namun, dulunya, media planner hanya mengerjakan tugas-tugas sederhana.
Media planning saat ini sudah menjadi kompleks dan penting. Planners harus memiliki pengetahuan yang sangat luas tentang media supaya bisa menyusun media plan. Tidak hanya mengetahui lebih tentang penggunaan media, yang sudah berkembang pesat dalam 10 tahun terakhir, tetapi mereka juga harus mengetahui bagaimana media plan dapat berkontribusi bagi keseluruhan rencana pemasaran. Planner juga harus memahami kehidupan target audiens supaya mereka bisa memilih media yang dapat menampilkan iklan dalam waktu yang sangat tepat. Urgensi ini membuat media planning saat ini lebih challenging, tetapi juga menjadi proses yang jauh lebih kreatif daripada sebelumnya.
Apa saja yang membuat kebutuhan terhadap pengetahuan mengenai konsumen meningkat?
Pertama, adalah konsep marketing yang mengubah media planning menjadi lebih dekat dengan seluruh proses pemasaran. Salah satu cara evaluasi media plan adalah mengukur efektivitas media plan dalam membantu mencapai tujuan pemasaran pengiklan.
Kedua, adanya perkembangan dalam teknik riset terhadap audiens media. Hasilnya, ada lebih banyak riset yang bisa membantu planner untuk memilih alternatif kelompok audiens.
Ketiga, berkembangnya penggunaan internet dan komputer. Hal ini berpengaruh karena dapat membantu kinerja media planner menjadi lebih efektif dan inovatif. Media planner bisa dengan mudah membandingkan harga antar media, menyusun presentasi, dan lain sebagainya.
Berdasarkan penjelasan di atas, kesuksesan media planning bisa dinilai melalui keputusan yang diambil berdasarkan keadaan yang ada. Clients akan menginginkan penjelasan tentang distribusi konten iklan mereka di media, dan kamu sebagai media planner harus bisa menjelaskan dan memahami semuanya.
Bentuk-Bentuk Media
Media planner suka memisahkan media menjadi berbagai bentuk-bentuk kelas supaya mudah membedakan kemampuan dan karakteristik dari masing-masing media. Namun, dalam artikel ini, supaya penjelasan tidak terlalu bertele-tele, kita akan membahas klasifikasi berdasarkan empat media: media massa tradisional, media nontradisional, media digital, dan media spesial.
1. Media Massa Tradisional
Koran, majalah, radio, dan TV adalah contoh dari media massa tradisional. Bentuk media ini cocok untuk menyampaikan iklan dan konten ke khalayak yang luas. Media planner menganggap bahwa media massa masih sangat penting karena 1) bisa menyampaikan pesan ke khalayak luas dengan harga yang relatif murah, 2) bisa menyampaikan iklan ke kelompok audiens yang memang tertarik dengan program di TV terkait, dan 3) iklan di media massa tradisional cenderung membangun kesetiaan yang kuat di antara audiens.
Kekurangan dari media massa tradisional adalah konten iklan sering dianggap sebagai gangguan oleh audiens. Banyak orang yang me-skip iklan ketika menonton TV. Selain itu, komunikasi melalui media ini hanyalah satu arah. Konsumen tidak bisa berkomunikasi balik ke produsen. Meskipun begitu, media massa tradisional tetap layak diperhatikan karena kemampuannya untuk menjangkau lebih banyak khalayak.
Baca juga: Mengenal Pengantar Periklanan
2. Nontraditional Media
Cara-cara inovatif untuk menyampaikan pesan iklan ke konsumen dapat dianggap sebagai media nontraditional. Media nontradisional meliputi berbagai sarana iklan out-of-home yang dapat membuat iklan kamu menonjol dari pesaing. Contoh paling umum adalah layar televisi di ruang tunggu bandara, di minimarket, dan lainnya. Poster di klub, banner di acara publik, video di layar mobil dan MRT juga dapat dianggap sebagai media nontradisional.
Masalah mengenai media nontradisional adalah kurangnya cara untuk mengukur keberhasilan kampanye, jika dibandingkan media tradisional. Objektifitas dan akurasi penyampaian pesan tidak bisa diukur.
3. Online Media
Bentuk media ini meliputi berbagai media komunikasi dimana ada interaksi langsung antara pengguna dan produsen konten lewat internet. Konten ini bisa diakses lewat Website atau device lain yang tersambung ke internet. Contoh dari media online adalah website konvensional, media sosial seperti Twitter dan Instagram, Search Engine Marketing (SEM) melalui Google dan sebagainya.
4. Media Spesial (specialized media)
Bentuk media ini merupakan media yang memiliki kategori audiens yang spesifik. Contohnya adalah majalah khusus golf, channel YouTube khusus fotografi, dan sebagainya. Media dengan konten yang spesifik ini bisa menarik pembaca yang benar-benar tertarik dengan konten yang tersedia. Hal ini membuat pembaca media ini lebih cenderung melakukan pembelian terhadap produk yang ditampilkan di media.
Baca juga: Mengenal Jurnalisme Online
Pemahaman Akhir
Setelah klien mendapatkan strategi iklan dari tim planner dan kreatif, kemungkinan besar mereka akan bertanya tentang bagaimana audiens akan melihat iklan tersebut. Sebagai seorang media planner, tugasnya adalah merancang rencana yang dapat menghantarkan pesan kreatif ke audiens dengan efektif dan efisien. Dalam melakukan media planning, beberapa pertanyaan yang harus dijawab adalah berapa banyak calon pembeli yang harus dijangkau, media apa yang harus digunakan, berapa kali iklan perlu ditayangkan, dan kapan waktu terbaik untuk menayangkan iklan tersebut.
Dalam memilih media, media planner harus mempertimbangkan target audiens dan karakteristik mereka, sehingga iklan dapat disampaikan kepada orang-orang yang tepat. Media yang berbeda memiliki tujuan dan kegunaannya sendiri. Media massa tradisional seperti TV, koran, majalah, dan radio masih penting dalam menciptakan kesadaran dan memperkuat kesadaran terhadap produk. Media digital, termasuk internet dan media sosial, mendukung kegiatan pemasaran dengan memberikan informasi lebih lanjut tentang produk.
Media planner juga harus mempertimbangkan anggaran yang telah disiapkan untuk iklan. Pengalokasian anggaran harus berdasarkan pada media yang memiliki dampak terbesar terhadap perilaku pembelian audiens. Dalam dunia digital saat ini, media planner harus mengidentifikasi kelompok audiens yang lebih kecil dan memilih media yang tepat untuk menjangkau mereka secara efektif.
Peran media planner semakin kompleks dan penting karena perubahan teknologi dan fragmentasi audiens. Media planner harus memiliki pengetahuan yang luas tentang media dan pemahaman yang mendalam tentang target audiens agar dapat menyusun rencana media yang kreatif dan efektif.
Sekian penjelasan singkat kami tentang perencanaan media periklanan. Semoga bisa membantu!
Sumber:
Sissors, J.Z. & Baron, R. B. (2010) Advertising Media Planning. McGraw-Hill: New York
