Mengenal Pemasaran Sosial Secara Lengkap

Pemasaran sosial dapat dilihat sebagai suatu cara penggunaan teknik pemasaran untuk mempengaruhi target audiens untuk secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau mengabaikan suatu tindakan demi keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat. Kegiatan ini sudah mulai dilakukan sejak tahun 1970an, dan mampu memberi pengaruh besar terhadap isu sosial di area kesehatan publik, lingkungan, keberlangsungan komunitas, dan literasi finansial. 

Introduction

Topik yang paling sering dibahas dalam kampanye pemasaran sosial adalah membantu mengurangi penggunaan rokok, meningkatkan tingkat kematian bayi, memberhentikan penyebaran HIV/AIDS, mencegah malaria, menghilangkan polio, meningkatkan penggunaan sepeda sebagai alat transportasi, memberhentikan bullying, mendorong tunawisma untuk mengikuti pelatihan pekerjaan, dan sebagainya.

Pada intinya, pemasaran sosial adalah kegiatan yang:

• Menyasar kepada perubahan perilaku, baik itu menerima, menolak, memodifikasi, atau mengabaikan.
• Perubahan perilaku terjadi secara sukarela sehingga dampaknya tidak bisa dirasakan dengan cepat & secara langsung.
• Memanfaatkan perencanaan sistematik untuk menghadapi isu sosial berdasarkan teknik pemasaran.
• Memiliki fokus kepada segmen audiens prioritas. Pemasar sosial membagi target menjadi beberapa segmen dan melakukan pendekatan berbeda tergantung dari segmen tersebut.
• Memberikan keuntungan positif bagi individu dan masyarakat.

Baca juga: Mengenal Pemasaran Digital

Perbedaan utama dari kampanye sosial dengan kampanye komersial adalah tujuannya; kampanye sosial memiliki tujuan mengubah perilaku untuk keuntungan individu dan orang lain, sementara tujuan dari kampanye komersial adalah keuntungan finansial suatu perusahaan. Kompetitor dari kedua kampanye juga berbeda; kompetitor kampanye komersial adalah perusahaan lain yang memiliki jasa/barang yang sama, sementara kompetitor dari kampanye sosial adalah perilaku yang saat ini dilakukan oleh target audiens.

Meskipun ada yang berbeda, pemasaran sosial dan pemasaran komersial masih sama-sama melakukan strategi marketing pada umumnya. Keduanya melakukan marketing research, menyasar ke audiens yang tersegmentasi, mempertimbangkan mix 4P, serta ada pengukuran hasil untuk improvement ke depannya.

Biasanya, yang melakukan kegiatan pemasaran sosial adalah pihak profesional yang bergerak untuk lembaga pemerintah, seperti WHO, Departemen Kesehatan, dan sebagainya serta berbagai organisasi non-profit seperti Greenpeace, World Wide Fund, Yayasan Kanker Indonesia, dan sebagainya. Namun, perusahaan besar juga bisa melakukan kegiatan pemasaran sosial sebagai bentuk filantropi perusahaan, pemasaran, dan relasi komunitas yang memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan citra perusahaan. 

Yuk, belajar pemasaran sosial lebih lanjut!

10-Steps Planning Model

Pertama, kita akan belajar mengenai proses penyusunan kampanye pemasaran sosial. Kotler menjelaskan bahwa ada 10 langkah perencanaan kampanye perasaan sosial:

Jelaskan isu sosial, latar belakang, tujuan, dan fokus kegiatan

Dalam tahap ini, kamu harus menjelaskan isu sosial yang akan dibahas oleh kegiatan pemasaran sosial, lalu jelaskan secara ringkas faktor yang mendorongmu untuk mengembangkan rencana pemasaran sosial. Masalahnya apa? Apa saja dampaknya? Dan sebagainya. Masalah ini dapat berupa data saintifik dan epidemi dan lainnya. Setelah itu, rancanglah solusi yang bisa kamu tawarkan dalam bentuk tujuan kampanye.

Lakukan analisis situasi

Hal ini dapat kamu lakukan melalui audit singkat terhadap faktor-faktor yang ada di lingkungan eksternal dan internal. Salah satu bentuk analisis ini adalah SWOT (strength, weakness, opportunities, threats).

Pilih audiens prioritas

Kamu harus memahami karakteristik audiens seperti kesiapan untuk berubah, demografi, geografi, perilaku terkait, aset komunitas, dan ukuran market.

Tentukan tujuan perilaku

Salah satu tujuan dari rencana pemasaran sosial sudah pasti perubahan perilaku–behaviour objectives; kita ingin kita memengaruhi audiens untuk melakukan sesuatu. Selain itu, ada juga knowledge objectives; memberitahu pengetahuan/informasi kepada audiens, belief objectives; perasaan dan sikap.

Identifikasi insights dari audiens prioritas

Hal ini perlu kamu lakukan supaya kamu paham perilaku audiens kamu saat ini, serta keadaan kamu dan kompetisimu di market. Dengan memahami ini, kamu bisa mengetahui motivasi mereka untuk merubah perilaku, keuntungan yang mereka cari, dsb.

Tentukan positioning statement

Positioning statement menjelaskan bagaimana kamu ingin audiens untuk melihat perilaku kamu sebagai pengganti dari perilaku sebelumnya. Hal ini bisa dilakukan melalui strategi branding. Setelah kamu memahami deskripsi dari audiens utama dan kompetitormu, kamu akan bisa menentukan positioning statement ini dan nantinya strategic marketing intervention mix.

Rencanakan Strategic Marketing Intervention Mix (4Ps)

4P di tahap ini adalah produk (product), harga (price), tempat (place), dan strategi promosi (promotional strategies).

Dalam tahap promosi kegiatan pemasaran sosial, yang perlu diperhatikan adalah key message (pesan utama, apa yang ingin kamu sampaikan), messengers (pemberi pesan; brand ambassador, influencer, aktor), creative elements (logo, tagline, gambar), dan communication channels (media promosi iklan).

Rencanakan rencana evaluasi

Rencana ini menguraikan penilaian yang akan kamu gunakan untuk mengevaluasi kesuksesan usaha pemasaran sosial dan bagaimana penilaian ini akan diambil. Biasanya, terdapat 4 kategori untuk menilai keberhasilan kampanye; input (sumber daya yang berkontribusi terhadap kampanye), output (aktivitas kampanye), outcome (respon audiens & perubahan perilaku), impact (kontribusi terhadap penyelesaian masalah).

Susun anggaran dan pembiayaan

Anggaran sangat penting karena bisa memengaruhi eksekusi kampanye.

Lengkapi rencana implementasi

Merencanakan siapa akan melakukan apa, kapan, dan seharga berapa. Tahap ini adalah tahap yang mengubah strategi marketing menjadi aksi yang spesifik.

Baca juga: Strategi Komunikasi

Kompetitor dan Penghalang bagi Kegiatan Kampanye Sosial

Kompetisi tangguh dari penyusun kampanye sosial adalah:

• Perilaku dan keuntungan terkait yang lebih diinginkan oleh audiens dibanding perilaku yang kita tawarkan (contoh: menggunakan mobil pribadi dibanding naik sepeda).
• Perilaku yang telah dilakukan audiens sejak lama yang harus tiba-tiba diubah (contoh: membuang sampah tanpa perlu recycle).
• Organisasi dan individu yang mengirimkan pesan terbalik dengan pesan yang kita kirimkan (contoh: iklan-iklan dari perusahaan rokok.

Elemen Pemasaran SosialTake Advantage of What is Known and Has Been Done Before

Meninjau usaha kampanye dengan tujuan yang mirip yang sudah pernah dilakukan adalah komponen penting dalam analisis situasi, dan merupakan investasi terbaik bagi usaha kamu sebagai penyusun pemasaran sosial. Kamu bisa belajar dari kesuksesan dan kegagalan kampanye sebelumnya, memiliki akses ke informasi detil tentang segmentasi pasar & target ideal, menemukan investasi baru, dan sebagainya.

Start with Target Markets That Are (Most) Ready for Action

Banyak kampanye sosial gagal karena target marketnya tidak melihat adanya masalah, keinginan, atau kebutuhan tertentu. Tingkat kesuksesan kampanye meningkat ketika mereka mulai kegiatan dari segmen pasar yang paling siap untuk aksi mengubah sikap.

Promote a Single, Doable Behavior, Explained in Simple, Clear Terms

Pesan yang simple, jelas, dan mengajak adalah pesan yang paling mungkin dapat mendorong target audiens kamu untuk mengikuti ajakan kampanye sosialmu. Pesan dari kampanyemu harus membantu target audiens untuk tahu pasti apa yang harus dilakukan dan apakah mereka sudah melakukannya. Slogan yang simple membantu audiens untuk mengetahui dan mengingat suatu kampanye.

Consider Incorporating and Promoting a Tangible Object or Service to Support the Target Behavior

Banyak kampanye yang mengalokasikan dana untuk memproduksi objek tangible serta jasa yang akan membantu mempertahankan perubahan perilaku. Contohnya, tas belanja dari kain, kondom, lampu rendah energi, dan sebagainya. Barang-barang itu menampilkan kesempatan baru untuk menyebarkan pesan kampanye dan mengukur efektifitas kampanye. Selain itu, obyek tangible ini juga dapat mendorong kampanye untuk mendapatkan sponsor-sponsor baru.

Understand and Address Perceived Benefits and Costs

Karena tujuan dari kampanye sosial adalah mengubah perilaku, maka kampanye harus bisa membuat audiens memahami keuntungan sebenarnya dari perilaku yang ditawarkan oleh pemasar. Selain itu, pemasar sosial juga harus berusaha untuk mengurangi halangan dan cost dari proses perubahan perilaku.

Make Access Easy

Kampanye yang sukses menyediakan cara yang mudah bagi target audiens untuk bisa sign (seperti join kampanye melalui media online), menyediakan lokasi yang nyaman untuk mendapatkan obyek tangible dan melakukan perubahan perilaku (contoh: menyediakan tas belanja kain di dekat kasir), dan mengalokasikan beberapa jam yang nyaman untuk audiens mengakses jasa pemasaran.

Develop Attention-Getting and Motivational Messages

Dari tahun ke tahun, peneliti sosial menyimpulkan bahwa salah satu faktor utama dari kesuksesan komunikasi untuk mengubah perilaku adalah menggunakan pesan yang isinya adalah motivasi, keterangan keuntungan, dan mudah diingat.

Use Appropriate Media and Watch for and Exploit Opportunities for Audience Participation

Kampanye sosial yang sukses menggunakan media untuk menyebarkan informasinya. Kampanye tersebut juga menggunakan format yang bisa menyampaikan informasi ke audiens secara efektif. Pembicara serta brand ambassador juga dapat membantu audiens untuk memberikan respon yang baik kepada kampanye sosial.

Provide Response Mechanisms That Make It Easy and Convenient for Inspired Audiences to Act on Recommended Behaviors

Kampanye pemasaran sosial dapat lebih mudah mengajak orang untuk mengubah perilaku ketika audiens bisa langsung melihat perilaku yang diinginkan oleh kampanye. Contohnya adalah kegiatan beach cleaning, yang memperlihatkan volunteer tentang bahaya dari sampah plastik dan mengajak mereka untuk menggunakan alternatifnya, tas belanja kain.

Allocate Appropriate Resources for Media and Outreach

Banyak kampanye yang gagal hanya karena sumber daya tidak dialokasikan untuk media, baik itu reach (jumlah orang yang terekspos pesan) ataupun frequency (berapa kali seorang audiens terekspos pesan). Meskipun elemen-elemen sebelumnya sudah terpenuhi, level partisipasi belum tentu mencapai target yang diinginkan.

 Allocate Adequate Resources for Research

Riset adalah proses yang penting dalam usaha mencapai objective, namun sering juga riset terhambat karena adanya batasan anggaran yang sangat kecil. Oleh karena itu, perlu dirancang pengeluaran yang mencukupi bagi riset pasar serta riset audiens.

Track Results and Make Adjustments

Kampanye yang sukses memiliki beberapa cara untuk memonitor progres dan membuat penyesuaian yang penting supaya strategi yang telah direncanakan dapat mendukung tercapainya tujuan. 

Cara Mendorong Audiens untuk Mempertahankan Perilaku Baru

Setelah perilaku yang lama berhasil berubah akibat pemasaran sosial yang kuat, inilah cara-cara yang bisa diambil untuk mempertahankan perilaku tersebut:

• Integrasikan pesan dan mekanisme perilaku ke dalam infrastruktur yang sudah ada (contoh: melarang penggunaan plastik sekali pakai di Jakarta dan Bali).
• Kumpulkan komitmen dari target audiens (contoh: komunitas pecinta hewan).
• Tumbuhkan dorongan di lingkungan sekitar (contoh: alarm mobil yang mengingatkan untuk memakai sabuk pengaman).
• Ciptakan norma dan buat pelanggar norma tersebut menjadi lebih terlihat (contoh: orang-orang yang tidak memakai masker wajib membayar denda atau menerima hukuman dari polisi).
• Hilangkan halangan yang besar (contoh: ukuran smoking area di gedung perkantoran dibuat lebih kecil dan jauh dari ruangan-ruangan kantor).
• Beri hadiah kepada audiens kita ketika mereka dapat mempertahankan perilaku yang baru (contoh: memberikan hari libur kepada karyawan yang menggunakan transportasi sepeda setiap hari dalam satu tahun).
• Dukung audiens untuk melawan godaan untuk kembali ke kebiasaan lama (contoh: pop-up notification yang memberikan reminder dan semangat untuk melakukan olah raga).

Baca juga: Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pemahaman Akhir

Pemasaran sosial adalah suatu pendekatan pemasaran yang menggunakan teknik-teknik pemasaran untuk mempengaruhi target audiens agar secara sukarela menerima, menolak, memodifikasi, atau mengabaikan suatu tindakan demi keuntungan individu, kelompok, atau masyarakat. Kegiatan ini telah berlangsung sejak tahun 1970-an dan telah memberikan pengaruh besar terhadap isu-isu sosial di berbagai bidang, termasuk kesehatan publik, lingkungan, keberlangsungan komunitas, dan literasi finansial.

Dalam pemasaran sosial, fokus utama adalah mengubah perilaku target audiens untuk mencapai tujuan tertentu, baik itu perubahan sikap, pengetahuan, atau tindakan. Kampanye pemasaran sosial sering kali difokuskan pada isu-isu penting seperti kesehatan, lingkungan, dan sosial yang mempengaruhi masyarakat secara luas. Tujuannya adalah menciptakan keuntungan positif bagi individu dan masyarakat secara keseluruhan.

Untuk mencapai kesuksesan dalam kampanye pemasaran sosial, diperlukan perencanaan yang matang. Tahapan perencanaan tersebut mencakup pemahaman isu sosial, analisis situasi, pemilihan audiens prioritas, penetapan tujuan perilaku yang ingin diubah, identifikasi wawasan dari audiens, dan pembuatan rencana strategi pemasaran yang melibatkan elemen 4P (produk, harga, tempat, dan promosi).

Salah satu kunci kesuksesan kampanye pemasaran sosial adalah memahami dan mengatasi hambatan dan biaya yang dirasakan oleh audiens terkait dengan perilaku yang diusulkan. Pesan yang disampaikan harus jelas, motivasional, dan mudah diingat agar dapat menginspirasi audiens untuk bertindak sesuai dengan kampanye.

Penting juga untuk memanfaatkan media dan kesempatan untuk partisipasi audiens agar pesan kampanye dapat menjangkau target yang lebih luas. Penggunaan objek fisik atau layanan untuk mendukung perilaku yang diusulkan juga dapat membantu dalam mencapai tujuan kampanye.

Setelah berhasil mengubah perilaku, langkah selanjutnya adalah mempertahankannya. Ini dapat dilakukan dengan mengintegrasikan pesan dan mekanisme perilaku ke dalam infrastruktur yang sudah ada, menggerakkan dukungan dari lingkungan sekitar, menciptakan norma baru, menghilangkan hambatan, memberikan hadiah, dan memberikan dukungan untuk melawan godaan kembali ke perilaku lama.

Pemasaran sosial bukan hanya menjadi tanggung jawab lembaga pemerintah dan organisasi nirlaba, tetapi juga perusahaan swasta dapat berkontribusi melalui kegiatan filantropi dan program tanggung jawab sosial perusahaan. Dengan pemasaran sosial yang efektif, kita dapat menciptakan perubahan positif yang signifikan dalam masyarakat dan mengatasi berbagai isu sosial yang relevan.

Sekian pembahasan mengenai pemasaran sosial. Semoga membantu!

Sumber:

Lee, Nancy R. and Philip Kotler. (2002). Social Marketing: Improving The Quality Life. London: Sage Publications Inc.