Pernahkah kamu membeli produk pembersih wajah dengan klaim mencerahkan setelah melihat iklannya di televisi? Jika iya, secara tak sadar kamu sudah terkena efek dari media.
Sudah sejak lama para akademisi ilmu komunikasi mengkaji efek media dalam kehidupan. Sejatinya, penelitian mengenai efek media tidak lepas dari perkembangan teknologi komunikasi.
Setelah Perang Dunia II, peneliti berusaha mengkaji efek media terhadap masyarakat, terutama media massa (Dakroury & Eid, 2012). Media massa dipercaya memiliki kekuatan yang besar dalam mempengaruhi nilai, ideologi dan budaya masyarakat.
Daftar Isi
Efek Media
Perkembangan kajian efek media terbagi dalam beberapa periode. Selama periode itulah para peneliti komunikasi dan media berhasil merumuskan beberapa teori yang mungkin sering disebut-sebut dalam kelas teori komunikasi seperti Hypodermic Needle Theory, Agenda-Setting Theory, atau Cultivation Theory.
Periode pertama terjadi di awal abad ke-20. Dalam rentang waktu tersebut, media memiliki efek yang tidak terbatas di mana mampu untuk mengarahkan perilaku, sikap dan respon audiens dalam memandang suatu isu (Santos, 1992; Ferreira, 2014). Ciri khas dari periode ini ialah audiens dinilai sebagai objek yang tidak memiliki kuasa untuk memilah informasi. Contoh teori: Hypodermic Needle Theory.
Periode kedua merupakan masa-masa di mana media dinilai tidak memberikan efek langsung terhadap sikap dan respon audiens. Contoh teori yang berkembang dalam periode ini ialah Two-Step Flow of Communication.
Periode ketiga ditandai dengan masifnya penggunaan televisi. Pada periode ini, akademisi tidak lagi berofkus pada efek jangka pendek, namun juga efek jangka panjang dari media massa. Contoh teori yang berkembang dalam periode ini ialah Agenda-Setting Theory.
Periode keempat ditandai dengan berkembangnya media baru dalam dunia komunikasi modern. Akademisi berusaha mengungkap bagaimana perkembangan media baru merubah pola komunikasi dan penyerapan informasi oleh individu atau kelompok.
Teori Media
Hypodermic Needle Theory
Pada awalnya, teori ini diperkenalkan oleh Lazarsfeld dan kemudian dikembangkan oleh Katz. Berbeda dengan teori sebelumnya (Hypodermic Needle Theory), teori ini menyatakan bahwa efek media massa tidak diberikan secara langsung, namun melalui perantara (misalnya: opinion leader seperti tetua adat, pejabat publik, dsb) (Baran & Davis, 2015).
Kamu dapat mengambil contoh dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya, di masa pandemi corona kamu lebih senang mendapatkan informasi seputar pencegahan corona melalui kampanye yang dilakukan berbagai Key Opinion Leader (KOL) seperti selebgram dibandingkan pemerintah.
Padahal, selebgram yang rutin kamu ikuti mungkin saja mendapatkan informasi resmi dari protokol pencegahan corona yang dikeluarkan pemerintah. Nah, itulah contoh sederhana dari teori ini.
Baca juga: Mengenal Teori Komunikasi Massa
Uses and Gratifications Theory
Kamu sering menonton film untuk mencari hiburan dan menonton televisi untuk mencari berita terbaru? Jika iya, secara tidak langsung kamu telah mempraktikkan apa yang dijabarkan oleh Uses and Gratifications Theory.
Teori ini digagas oleh Katz, dkk, pada tahun 1970. Menurut teori ini, audiens secara aktif memilih konten media massa yang sesuai dengan kebutuhannya (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).
Ada lima asumsi dari teori ini. Pertama, audiens aktif memilih konten media yang ingin dinikmati. Kedua, audiens fokus memilih media untuk memenuhi kebutuhannya. Ketiga, persaingan media kerap kali terjadi untuk mendapatkan atensi audiens (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).
Keempat, lingkungan sosial audiens berpengaruh pada pemilihan media. Kelima, media hanya memberikan efek terhadap audiens yang memilih untuk menikmatinya (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).
Jadi intinya, ada proses memberi dan menerima dalam pemanfaatan media yang dilakukan olehmu dalam kehidupan sehari-hari.
Agenda-Setting Theory
Agenda-setting theory merupakan salah satu teori efek media yang dikembangkan oleh Donald Shaw, Maxwell McCombs dan David Weaver berdasarkan pemikiran Walter Lippman mengenai kemampuan media membentuk pemahaman masyarakat luas.
Secara sederhana, menurut teori ini media berperan dalam menentukan apa yang kita pikirkan dan memberikan alasan mengapa hal tersebut harus dipikirkan (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Untuk menentukan apa dan memberikan alasan mengapa suatu isu perlu diangkat, media melakukan gatekeeping.
Gatekeeping merupakan suatu upaya yang dilakukan untuk memilih apa saja yang harus diberitakan dan bagaimana media mengemasnya. Jadi, menurut teori ini, institusi media memiliki kuasa untuk menyaring informasi kepada khalayak dan memilih sesuai kepentingan yang sedang berjalan.
Medium Theory
Medium theory digagas oleh Marshall McLuhan yang dipengaruhi oleh gagasan dari Harold Adam Innis. Pada dasarnya teori ini menekankan bahwa sifat suatu medium mempengaruhi bagaimana medium tersebut dimanfaatkan dan bagaimana medium tersebut memengaruhi masyarakat (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).
Menurut Innis, medium bias ruang. Maksud dari bias ruang merujuk pada kemampuannya untuk berpindah dari satu tempat ke tempat lain (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017). Misal, gagasan yang ditulis dalam sebuah kertas dapat dengan mudah dipindahkan ke berbagai tempat karena kertas mudah di bawa.
Sebaliknya, sebuah medium juga dapat bersifat bias waktu. Maksud dari bias waktu merujuk pada persebaran informasi yang terbatas, namun cenderung tidak lekang oleh zaman (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).
Misal, gagasan yang tertuang dalam sebuah prasasti bertahan sangat lama, namun hanya diketahui oleh segelintir orang. Hal tersebut terjadi karena bahan baku prasasti ialah batu yang berat dan sulit dipindahkan.
Melengkapi argumen Innis, McLuhan berpendapat bahwa individu beradaptasi dengan lingkungannya melalui rasio dan akal sehat yang terbentuk melalui informasi yang diterima melalui media (Littlejohn, Foss & Oetzel, 2017).
Menurut McLuhan, suatu medium memiliki pengaruh terhadap keadaan sosiokultural masyarakat yang menggunakannya. Untuk mempopulerkan gagasannya, McLuhan menyatakan bahwa the medium is the message.
Medium is The Message
Istilah medium is the message dipopulerkan McLuhan (1964) dalam bukunya Understanding Media: The Extensions of Man. Secara sederhana, McLuhan menyatakan bahwa medium merupakan perpanjangan dari diri kita (McLuhan, 1964).
Seperti sendok yang menjadi perpanjangan dari tangan untuk mengonsumsi makanan, medium dimaknai sebagai perpanjangan dari informasi yang ingin kita sampaikan kepada orang lain (Federman, 2004).
Lebih jauh lagi, medium dapat berkembang seiring berubahnya zaman, dan perkembangan medium mempengaruhi bagaimana suatu pesan dimaknai. Pesan yang sama akan berbeda maknanya jika ditayangkan di televisi, ditulis di kertas, atau diucapkan secara langsung (Griffin, 2003).
Misal, ketika kamu melontarkan candaan bahwa kamu ingin meledakkan kampusmu dengan bom, lawan bicaramu tidak akan menganggap itu serius karena dari mimik wajahmu terlihat kalau kamu sedang bercanda.
Baca juga: Mengenal Teori Komunikasi Antarbudaya
Berbeda jika kamu hanya menuliskannya di media sosial, mungkin ada yang menganggap itu suatu ancaman serius karena mereka tidak dapat mengetahui kamu bercanda atau tidak.
Selain itu, perkembangan medium juga dapat menimbulkan perubahan dalam suatu masyarakat. Misalnya, di masa lalu, banyak perempuan yang tidak mendapatkan akses literasi yang mumpuni. Namun, setelah beberapa dari mereka terpapar berbagai literasi, mereka mulai memperjuangkan haknya untuk mendapatkan hak pendidikan yang sama dengan laki-laki.
Ekonomi Politik Media
Ekonomi politik media merupakan suatu kajian yang meletakkan fokus pada hubungan struktur ekonomi dengan dinamika industri media. Sederhananya, dalam pandangan ekonomi politik media, segala konten yang ditayangkan di media massa pasti berujung pada kepentingan ekonomi. Ekonomi politik media merupakan salah satu kajian yang muncul karena efek media.
Golding dan Murdock membagi studi ekonomi politik media menjadi dua yakni ekonomi politik liberal dan ekonomi politik kritis. Pendekatan liberal menekankan pada proses pertukaran komoditas (konten media) yang ditentukan oleh pasar di mana audiens merupakan konsumennya, sedangkan pendekatan kritis berfokus pada konten media yang cenderung merepresentasikan kekuasaan ekonomi pemilik modal (Triyono, 2012).
Dalam mengkaji ekonomi politik media, kamu perlu memahami beberapa konsep dasar seperti commodification, spatialization, dan juga structuration. Commodification (komodifkasi) merupakan suatu upaya untuk merubah apapun menjadi sebuah barang dagangan yang menghasilkan keuntungan (Hasan & Satria, 2009). Misal, ada masanya di mana perempuan selalu menjadi objek penyempurna film-film horor di Indonesia. Perempuan digambarkan secara sensual agar film tersebut dapat laris di pasaran.
Spatialization merupakan upaya yang dilakukan untuk mengatasi hambatan jarak dan waktu dalam memaksimalkan keuntungan ekonomi sebuah media. Singkatnya, spatialization dapat berupa perluasan institusi media melalui sebuah korporasi atau badan usaha media (Mosco, 1996).
Misalnya, ada berbagai grup media besar di Indonesia yang tidak hanya memiliki stasiun televisi saja, tetapi juga media online, dan surat kabar cetak. Tujuan dari spatialization ialah untuk memperoleh kontrol dalam produksi media.
Sedangkan structuration merupakan upaya menyeragamkan ideology secara terstruktur. Biasanya, sudut pandang suatu pemberitaan akan sama dalam beberapa media yang pemiliknya sama. Menurut McQuail (2001), isi media selalu merepresentasikan kepentingan pemilik modal. Bisa pemilik media, investor yang membiayainya, dsb.
Intinya, dalam kacamata ekonomi politik media, media tidak sepenuhnya berjalan untuk menyampaikan informasi, namun lebih jauh dari itu juga merefleksikan berbagai kepentingan.
Media dan Konsumerisme
Di era globalisasi seperti saat ini, media merepresentasikan budaya konsumsi bersama. Hal ini dapat terlihat dari standar kualitas hidup dan identitas kultural yang semakin condong pada hal-hal material (Tomlinson, 1999). Berbagai tayangan di media berpengaruh dalam proses konsumsi audiens. Konsumerisme dapat dikatakan sebagai efek media.
Konsumerisme bermakna sebagai paham untuk hidup konsumtif. Ditinjau dari perspektif komunikasi, konsumerisme menjadi suatu dampak dari kegiatan pemasaran produsen dalam media (Rahmanto, 2009). Bentuk konsumsi ini tidak diartikan sebatas pembelian dan penggunaan produk material atau jasa, namun lebih jauh lagi juga mencakup pada konsumsi citra dari konsumsi (Baudilard, 1998; Nugraha, 2015).
Baca juga: Mengenal Teori Komunikasi Antarpribadi
Kamu pernah membeli pakaian dengan model tertentu hanya karena artis yang kamu lihat di televisi memakainya? Jika iya, secara tak sadar kamu sudah merasakan efek konsumerisme yang disebabkan oleh media. Agar kamu dianggap up to date dengan mode, kamu memutuskan untuk membeli pakaian tersebut. Nah, pada titik itulah kamu mulai mengonsumsi citra yang diciptakan dari tindakan konsumsimu yakni membeli pakaian.
Pemahaman Akhir
Penelitian mengenai efek media telah menjadi fokus utama para akademisi ilmu komunikasi sejak lama. Media massa memiliki kekuatan yang besar dalam mempengaruhi nilai, ideologi, dan budaya masyarakat. Beberapa teori yang dikembangkan dalam studi efek media antara lain Hypodermic Needle Theory, Agenda-Setting Theory, dan Cultivation Theory.
Teori-teori tersebut memandang bahwa media massa memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku, sikap, dan pandangan masyarakat. Namun, terdapat juga teori lain seperti Uses and Gratifications Theory yang menekankan bahwa audiens secara aktif memilih dan menggunakan media sesuai dengan kebutuhan dan kepuasan mereka.
Teori Medium menyatakan bahwa sifat medium komunikasi memengaruhi bagaimana informasi disampaikan dan diterima oleh individu dan masyarakat. Medium dapat bersifat bias ruang atau bias waktu, dan medium tersebut memiliki pengaruh pada pola komunikasi dan persepsi masyarakat.
Teori media juga berbicara tentang “medium is the message”, yang menyatakan bahwa medium komunikasi itu sendiri memiliki pengaruh yang signifikan dalam menyampaikan pesan dan membentuk pemahaman masyarakat.
Studi ekonomi politik media menyoroti hubungan antara struktur ekonomi dan industri media. Media massa tidak hanya menyampaikan informasi, tetapi juga melayani kepentingan ekonomi. Ekonomi politik media melibatkan konsep-konsep seperti komodifikasi, spatialization, dan structuration untuk menjelaskan hubungan antara media dan kepentingan ekonomi.
Media juga berperan dalam mempengaruhi konsumerisme di masyarakat. Tayangan media memengaruhi pola konsumsi dan menciptakan budaya konsumsi bersama. Konsumerisme menjadi efek dari kegiatan pemasaran dan promosi yang dilakukan oleh produsen melalui media.
Dengan pemahaman yang lebih mendalam tentang efek media, kita dapat menjadi lebih kritis dan selektif dalam mengonsumsi informasi yang disampaikan oleh media. Penting bagi kita untuk mengembangkan literasi media yang baik agar dapat melihat melampaui klaim dan pesan yang disampaikan oleh media, serta memahami dampak yang dimiliki oleh media dalam membentuk pandangan dan tindakan kita.
Referensi
Baran, S.J., & Davis, D.K. 2015. Mass communication theory: Foundations, ferment, and future 7th ed. Boston: Wadsworth Cengage Learning.
Dakroury, Aliaa & Eid, Mahmoud. 2012. “Introduction to Communication and Media Studies” dalam Basics in Communication and Media Studies. 3-23.
Effendy, Onong Uchjana. 1993. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT Citra Aditya Bakti.
Federman, M. 2004. What is the … is the Message? Diakses dari http://individual.utoronto.ca/markfederman/article_mediumisthemessage.htm pada 3 Juni 2020.
Ferreira, Raquel. 2014. “Media Effects on the Audience Attitudes and Behavior” dalam Matrizes, 8. 255.
Griffin, Em. 2003. A First Look at Communication Theory. Boston: McGraw-Hill.
Hasan, K., & Satria, D. (2009). “Kapitalisme, Organisasi Media dan Jurnalis: Perspektif Ekonomi Politik Media,” dalam Jurnal Online Dinamika. 1-18.
Littlejohn, Stephen W, Foss, Karen A., & Oetzel, John. G. Theories of Human Communication 11th Edition. Illinois: Waveland Press, Inc.
McQuail, D. 2001. Mass Communication Theory. 4th edition. London: SAGE Publications.
Mosco, V. 1996. The Political Economy of Communication. London: Sage Publication Ltd.
Nugraha, Renanda Adhi. 2015. “Konsumerisme dan Media Digital” dalam PROMEDIA. 1. (2). 38-47.
Rahmanto, Andre. 2009. Media dan Budaya Populer. Klaten: PPMUNS.
Tomlinson, J. 1999. Globalization and Culture. Chicago, IL: The University of Chicago Press
Triyono, Agus. “Produksi Teks dalam Perspektif Ekonomi Politik Media,” dalam KomuniTi. IV. (1). 18-29.
