Komunikasi Pemasaran Terpadu, atau dapat juga disebut sebagai Integrated Marketing Campaign (IMC) adalah hal yang penting dalam bidang pemasaran. Secara definisi, IMC adalah sebuah konsep perancangan komunikasi pemasaran yang melibatkan beberapa kegiatan dan disiplin komunikasi. Hal ini dilakukan supaya strategi pemasaran yang dihasilkan dapat menjadi jelas, konsisten, dan memiliki dampak yang besar.
Komunikasi Pemasaran Terpadu ini mengajak kamu sebagai pembuat strategi pemasaran, untuk menyadari nilai penting dari rencana yang komprehensif. Komprehensif berarti rencana pemasaran dapat meliputi berbagai disiplin komunikasi. Disiplin komunikasi yang bisa bekerja bersama di sini adalah antara lain:
- Media advertising
- Direct marketing
- Interactive/internet marketing
- Sales promotion
- Publicity/Public relations
Sebagai calon eksekutif pemasaran, sangatlah penting bagi kamu untuk memahami komunikasi pemasaran terpadu. Adanya perkembangan internet membuat adanya perubahan fokus dari pendekatan pemasaran menggunakan iklan dan media massa. Kesempatan yang tersedia bagi pemasar untuk beriklan terbuka lebih lebar. Pemasar bisa melakukan two-way communication serta memberikan pesan personal.
Selain itu, varian produk yang tersedia di pasar juga semakin banyak. Jika pemasar hanya bergantung kepada media massa dan periklanan tradisional, suaranya akan kalah dengan produk yang menggunakan media yang banyak dan beragam.
Daftar Isi
Model Pemasaran berdasarkan Komunikasi
Dalam proses penyusunan komunikasi pemasaran terpadu, terdapat beberapa level sumber pesan.
Pertama, adalah level korporat. Pihak yang menjadi sumber informasi disini adalah pihak finance, marketing, legal, human resources, operations, serta administration. Pihak pengiklan bisa menjadi sumber informasi korporat ini. Stakeholders lain dalam level ini adalah karyawan, investor, pemerintah, dan pembuat keputusan.
Mereka adalah pihak yang memiliki produk yang ingin dijual, dan mereka yang memiliki informasi mendalam tentang produk tersebut. Pesan yang diberikan adalah tentang praktik bisnis perusahaan secara keseluruhan serta filosofi dan nilai perusahaan.
Kedua, ada level marketing. Dari level ini, divisi marketing dari perusahaan pengiklan menyusun marketing mix. Pesan yang dikeluarkan adalah mengenai berbagai aspek dari marketing mix tersebut seperti performa produk, desain, penampilan, harga, dan distribusi. Stakeholders yang berperan dalam level ini adalah distributor, supplier, serta perusahaan kompetitor.
Level sumber pesan ketiga adalah marketing communication. Di sini, pesan yang disampaikan adalah strategi dan eksekusi dari seluruh bentuk komunikasi pemasaran. Bidang yang terlibat dalam level ini adalah; personal sales, periklanan, promosi penjualan, direct marketing, public relations, hingga events. Di level ini, stakeholder yang berperan adalah konsumen, komunitas lokal, media, dan kelompok pengikut.
Baca juga: Mengenal Pemasaran Digital
Analisis Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas yang dilakukan orang ketika mencari, memilih, membeli, menggunakan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Proses pengambilan keputusan konsumen dimulai dari adanya problem recognition, mengenali masalah yang ada.
Masalah ini bisa terdapat dari berbagai bentuk. Contohnya, ketidakpuasan terhadap produk yang sedang ia pakai. Misalnya kamu memakai shampoo A, tetapi hasilnya rambutmu malah menjadi kering dan rontok. Kamu tidak puas dengan kerja shampoo itu. Contoh lain adalah keinginan atau kebutuhan yang baru, serta ada produk baru yang muncul di pasar.
Setelah itu, konsumen mencari informasi mengenai cara untuk mengatasi masalah tersebut. Hal ini bisa termasuk produk, barang, dan jasa.
Ketiga, konsumen mengevaluasi alternatif dari berbagai informasi yang telah ia temukan. Setelah itu, konsumen mengambil keputusan pembelian. Konsumen menggunakan produk atau jasa tersebut, lalu akhirnya membuat evaluasi terhadap produk atau jasa yang telah ia beli.
Mencari Tahu Pikiran Konsumen
Dasar dari analisis konsumen adalah untuk pemasar mengetahui apa yang ada di dalam pikiran konsumen. Terdapat berbagai cara yang bisa kamu lakukan. Cara pertama adalah wawancara mendalam. Disini, konsumen dapat berbicara dengan bebas dan santai sementara kamu mencari tahu lebih dalam tentang nilai kehidupannya, ide, dan opini yang dimilikinya.
Kegiatan kedua adalah tes asosiasi. Disini, kamu bisa melihat asosiasi yang timbul di pikiran konsumen ketika melihat suatu produk. Konsumen memberikan respon dengan memberitahu benda yang langsung ia pikirkan ketika diperlihatkan stimulus.
Selain itu, kamu juga bisa melakukan diskusi fokus grup. Kamu mengumpulkan sejumlah konsumen yang memiliki latar belakang tertentu, lalu kamu lempar isu diskusi. Kamu juga bisa membuat kelompok ini mendiskusikan produk kamu atau ide untuk iklan produk di masa depan.
Cara Mengubah Perilaku Konsumen
Konsumen dapat memiliki pendapat dan perilaku terhadap; orang lain, brand, perusahaan, organisasi, kategori produk, iklan, serta media. Hal yang bisa kamu lakukan untuk memengaruhi atau mengubah perilaku konsumen adalah:
- Meningkatkan atau mengubah rating dan image dari brand
- Mengubah persepsi brand kompetitor bagi konsumen
- Mengubah persepsi konsumen terhadap nilai tertentu.
Branding
Branding adalah proses ketika pemasar memberikan nilai tertentu kepada citra brand. komunikasi pemasaran terpadu sangatlah penting bagi proses branding karena memiliki peran besar dalam proses pembentukan dan keberlanjutan identitas brand.
Identitas brand adalah kombinasi dari berbagai faktor. Termasuk di dalamnya adalah nama, logo, simbol, desain, packaging, dan performa produk atau jasa serta asosiasi gambar yang muncul di pikiran orang ketika memikirkan brand terkait. Asosiasi ini didapat dari berbagai kontak yang dimiliki konsumen dengan brand, dari strategi komunikasi hingga pengalaman penggunaannya. Pembicaraan lingkungan dari teman maupun media juga bisa memengaruhi asosiasi yang dimiliki konsumen terhadap brand.
Lebih banyak kompetisi produk dan jasa membuat konsumen memiliki sedikit kesempatan untuk membuat keputusan. Oleh karena itu, brand harus memiliki identitas dan asosiasi yang baik, kuat dan unik dalam pikiran konsumen.
Dalam dunia pemasaran modern ini, pemasar harus menyadari banyaknya kesempatan dan metode untuk menjalin hubungan dengan konsumen serta calon konsumen. Alat-alat serta strategi IMC dapat digunakan untuk menyalurkan pesan branding secara efektif dan efisien. Program IMC yang sukses membutuhkan pemasar untuk menemukan komunikasi yang baik dari berbagai disiplin komunikasi, mendefinisikan perannya, lalu mengatur penggunaannya.
Baca juga: Mengenal Pengantar Periklanan
Budgeting
Seperti yang kita tahu, iklan dan promosi bukanlah satu satunya aktivitas pemasaran yang dapat meningkatkan penjualan. Oleh karena itu, ketika sedang menyusun budget untuk aktivitas iklan dan promosi, kita harus menentukan tujuan/objectives dari iklan dan promosi terlebih dahulu. Hal ini perlu dilakukan supaya dana yang dialokasikan tidak terbuang sia-sia.
Pentingnya Objectives/Tujuan bagi Budgeting
Ketika menentukan tujuan/objectives periklanan, coba usahakan untuk mencari tujuan yang bisa diukur dan spesifik. Dengan tujuan/objectives yang spesifik, evaluasi terhadap kinerja iklan bisa dilakukan dengan lebih detail. Hasil dari evaluasi ini juga dapat digunakan sebagai referensi untuk iklan-iklan di masa depan.
Pada 1961, Russell Colley menyusun model untuk mengukur tujuan/objectives dan hasil dari kampanye periklanan. Model ini bernama DAGMAR. Dalam pendekatan DAGMAR ini, komunikasi pemasaran dapat dilakukan dalam empat tahap:
- Awareness: memberitahu keberadaan brand kepada konsumen.
- Comprehension: membangun pemahaman tentang produk dan kegunaannya bagi konsumen.
- Conviction: membangun posisi mental produk di pikiran konsumen.
- Action: membuat konsumen membeli produk.
Setelah itu, DAGMAR juga memberikan definisi tujuan/objectives iklan yang efektif. Iklan harus memiliki tugas yang konkret dan dapat diukur, contohnya; memperkuat citra brand, memperbanyak keberadaan produk brand di masyarakat, memperluas pasar brand, dan meningkatkan penjualan. Selain itu, tujuan iklan yang efektif harus memiliki benchmark yang dapat diraih dan realistis. Pemasar juga harus menentukan deadline atau masa yang dialokasikan untuk dapat memenuhi objective iklan.
Tujuan ini akan membantu pemasar ketika menyusun budget periklanan. Tidak ada perusahaan yang memiliki unlimited budget, jadi tujuan hasil iklan harus disusun dengan konsiderasi biaya yang dimiliki.
Menyusun Budget
Banyak pengusaha yang berpikir bahwa budget untuk kegiatan komunikasi adalah pengeluaran, bukan investasi. Padahal, kegiatan komunikasi juga dapat berperan untuk peningkatan penjualan dan market share. Oleh karena itu, kamu sebagai pemasar harus juga memiliki pemahaman terhadap metode budgeting.
Pertama, ada pendekatan top-down. Dalam pendekatan ini, jumlah alokasi dana dirancang oleh pihak eksekutif korporat lalu diturunkan ke berbagai departemen. Budget untuk promosi harus berada di bawah jumlah yang sudah ditentukan oleh top management. Jadi, rancangan kegiatan promosi harus disesuaikan dengan budget yang ada.
Metode yang bisa digunakan dalam pendekatan ini adalah Percentage of Sales dan Return of Investment. Dengan metode percentage of scales, manajemen merancang budget untuk promosi dan iklan berdasarkan penjualan produk. Dengan metode Return of Investment (ROI), promosi dan iklan dianggap sebagai investasi–sama seperti peralatan. Oleh karena itu, budget promosi dan iklan dirancang untuk mendapatkan imbal balik.
Kedua, ada pendekatan bottom-up. Dalam pendekatan ini, pemasar menentukan objective/tujuan dari promosi. Setelah itu, pemasar merancang kegiatan yang dibutuhkan untuk dapat memenuhi tujuan/objective tersebut. Setelah itu, biaya kegiatan promosi dirancang, lalu diserahkan kepada top management untuk dievaluasi. Jika sesuai, maka total budget akan disetujui dan seluruh kegiatan pemasaran dapat berjalan sesuai rencana.
Media Planning
Media planning adalah proses perancangan cara untuk menyampaikan pesan ke audiens. Dalam konteks ini, media adalah berbagai kategori penyampaian pesan. Termasuk di dalamnya adalah media broadcast, cetak, hingga digital.
Dalam proses media planning, kamu harus merancang media objectives dan media strategy. Media objectives adalah tujuan yang ingin dicapai oleh program dan strategi media yang kamu rancang. Media strategy adalah keputusan yang dibutuhkan untuk bisa mencapai media objectives/tujuan media.
Terminologi penting dalam media planning adalah antara lain:
- Coverage: potensi audiens yang bisa terpapar oleh pesan di media.
- Media vehicle: pembawa pesan spesifik (contoh: stasiun TV RCTI, media sosial Twitter).
- Reach: jumlah aktual individu audiens yang dicapai oleh salah satu media.
- Frequency: berapa kali penerima pesan terpapar oleh pesan media dalam waktu tertentu.
Proses Pengembangan Media Plan
Terdapat proses yang perlu dilalui ketika membentuk media plan. Pertama, kamu harus menganalisa pasar dan konsumen. Media apa saja yang mereka biasa konsumsi, media apa yang mereka tidak suka, dan lain sebagainya. Setelah itu, kamu bisa menentukan tujuan dari penggunaan masing-masing media. Lalu, baru kamu membangun strategi media yang baik dan akhirnya mengimplementasikannya. Terakhir, kamu harus melakukan evaluasi terhadap kinerja dari masing-masing media yang kamu pakai.
Baca juga: Yuk Mengenal Analisis Konsumen
Pemahaman Akhir
Komunikasi Pemasaran Terpadu atau Integrated Marketing Campaign (IMC) adalah suatu konsep yang penting dalam bidang pemasaran. IMC melibatkan beberapa kegiatan dan disiplin komunikasi untuk merancang strategi pemasaran yang jelas, konsisten, dan memiliki dampak yang besar.
Dalam IMC, disiplin komunikasi seperti media advertising, direct marketing, interactive/internet marketing, sales promotion, dan public relations bekerja bersama untuk mencapai tujuan pemasaran secara efektif. Dalam era perkembangan internet, fokus pemasaran telah bergeser dari pendekatan tradisional menggunakan iklan dan media massa. Pemasar sekarang memiliki kesempatan untuk melakukan komunikasi dua arah dan memberikan pesan personal kepada konsumen.
Selain itu, dengan adanya banyak variasi produk di pasar, bergantung hanya pada media massa dan periklanan tradisional akan membuat suara pemasar kalah dengan produk yang menggunakan media yang lebih beragam. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami pentingnya komunikasi pemasaran terpadu.
Dalam proses penyusunan komunikasi pemasaran terpadu, terdapat beberapa level sumber pesan yang meliputi level korporat, level marketing, dan level marketing communication. Pada level korporat, informasi berasal dari pihak-pihak seperti keuangan, pemasaran, hukum, sumber daya manusia, operasi, dan administrasi yang merupakan bagian dari perusahaan. Pada level marketing, divisi pemasaran menyusun marketing mix dan mengeluarkan pesan tentang aspek-aspek pemasaran. Pada level marketing communication, pesan yang disampaikan meliputi strategi dan eksekusi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran.
Analisis konsumen juga menjadi hal penting dalam IMC. Perilaku konsumen melibatkan proses dan aktivitas orang dalam mencari, memilih, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk atau jasa. Untuk memengaruhi atau mengubah perilaku konsumen, penting untuk memahami pikiran dan preferensi mereka melalui wawancara mendalam, tes asosiasi, atau diskusi fokus grup.
Branding juga merupakan bagian penting dalam IMC. Branding melibatkan pemberian nilai kepada citra brand dan pembentukan identitas brand yang kuat. Identitas brand meliputi nama, logo, desain, kemasan, dan asosiasi gambar yang muncul di pikiran konsumen. Dalam era pemasaran modern, IMC memainkan peran penting dalam membentuk dan mempertahankan identitas brand yang baik.
Dalam budgeting, penting untuk menentukan tujuan/objectives yang spesifik dan dapat diukur sebelum menyusun budget untuk kegiatan periklanan. Tujuan/objectives yang jelas akan membantu dalam mengalokasikan dana dengan efektif dan memastikan pengeluaran yang sesuai.
Proses media planning juga menjadi bagian penting dalam IMC. Media planning melibatkan perancangan cara menyampaikan pesan kepada audiens melalui berbagai kategori media. Tahapan dalam pengembangan media plan meliputi analisis pasar dan konsumen, penetapan tujuan media, perumusan strategi media, implementasi, dan evaluasi.
Dalam kesimpulan, komunikasi pemasaran terpadu atau IMC memainkan peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif. Dalam IMC, disiplin komunikasi bekerja bersama untuk merancang strategi pemasaran yang konsisten dan memiliki dampak besar. Analisis konsumen, branding, budgeting, dan media planning juga menjadi bagian penting dalam IMC.
Sekian penjelasan kami kali ini mengenai Integrated Marketing Communication (IMC) atau Komunikasi Pemasaran Terpadu. Meskipun bahannya memang agak banyak dan sulit, semoga kamu dapat tertarik untuk mempelajarinya lebih lanjut. Selamat belajar!
Sumber:`
Belch, G.E., & Belch, M.A. (2003) Advertising and Promotion, Sixth Edition. The McGraw-Hill Companies
