Konsumen pada saat ini memiliki karakteristik yang sangat bervariasi. Karena karakteristik yang bervariasi tersebut, kebanyakan perusahaan pun mulai menyadari jika tidak semua konsumen dapat dijangkau dengan cara yang sama.
Beberapa perusahaan kemudian mulai menerapkan strategi pemasaran yang bertarget dengan mempertimbangkan segmen pasar. Lalu, bagaimana tahapan yang tepat bagi suatu perusahaan untuk menentukan identifikasi segmen, target, dan posisi sasar? Berikut ini penjelasan lengkapnya.
Daftar Isi
Tahapan Identifikasi Segmen, Target, dan Posisi Pasar
Salah satu strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk mendapatkan konsumen adalah dengan melakukan identifikasi segmen, target, dan posisi pasar. Proses segmentasi pasar dilakukan dengan membedakan pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan kebutuhan, karakter, dan kebiasaan.
Setiap perusahaan memiliki cara yang berbeda dalam melakukan segmentasi pasar dan membangun profil dari segmen-segmen pasar tersebut. Target pasar kemudian dievaluasi dari masing-masing segmen pasar, dan perusahaan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dijadikan target utama pemasaran.
Selanjutnya, proses positioning dilakukan untuk membedakan penawaran pasar perusahaan dan menciptakan nilai yang superior bagi konsumen atau target pasar. Posisi pasar ini bertujuan untuk menempatkan penawaran perusahaan pada hubungan yang jelas, khusus, dan tempat yang diinginkan agar dapat bersaing dan menghadapkan produk perusahaan dalam benak dan pikiran target pasar.
Dengan demikian, tahapan dalam melakukan STP (segmen, target, dan posisi pasar) dimulai dengan memahami kondisi pasar yang akan dimasuki. Selanjutnya, mengidentifikasi jenis-jenis dan keberagaman pasar serta konsumen, lalu melakukan segmentasi berdasarkan kebutuhan, kebiasaan, dan faktor lainnya.
Setelah itu, dilakukan pemilihan segmen mana yang akan dijadikan target utama dalam kegiatan pemasaran. Terakhir, positioning dilakukan untuk menanamkan posisi perusahaan dalam benak target pasar sehingga perusahaan dapat lebih efektif dalam bersaing dan memasarkan produknya.
Dasar Segmentasi
Pembeli dalam setiap pasar berbeda dalam minat, sumber daya, lokasi, kebiasaan berbelanja, dan praktik berbelanja. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membedakan pasar yang luas dan beragam ini ke dalam segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai dengan lebih efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang cocok sesuai dengan kebutuhan pasar yang unik ini.
Dalam melakukan segmentasi ada beberapa variabel berbeda dalam melakukan segmentasi yang akan dijelaskan berikut.
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi geografi membedakan pasar berdasarkan unit geografinya, misalnya negara, kebangsaan, kota, kabupaten, dan lainnya. Perusahaan mungkin perlu untuk memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah, atau mungkin beroperasi di semua wilayah. Namun, perlu diperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan pasar di setiap wilayah tersebut.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini membedakan pasar berdasarkan keadaan demografinya seperti, jenis kelamin, jumlah keluarga, pekerjaan, penghasilan, pendidikan, agama, dan kebangsaannya. Demografi menjadi dasar segmentasi paling poluler karena kebutuhan dan keinginan konsumen kebanyakan ditentukan oleh variabel demografi ini. Alasan lain adalah karena demografi menjadi varibel yang paling mudah untuk diukur dibanding variabel lain.
3. Segmentasi Psikografi
Segmentasi psikografi membedakan segmen pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau karakter personal. Orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama bisa jadi memiliki karakter psikografi yang berbeda.
Produk yang dibeli oleh seorang konsumen menjadi gambaran dari gaya hidupnya. Sehingga pemasar sering kali membuat segmentasi pasar berdasarkan kebiasaan yang mereka lakukan. Pemasar juga menggunakan kepribadian untuk membuat segmentasi pasar.
4. Segmentasi Berdasarkan Kebiasaan atau Perilaku Sehari-Hari
Segmentasi ini dapat dibedakan berdasarkan pengetahuan, sikap, serta bagaimana ia menggunakan atau merespon suatu produk. Banyak pemasar yang menganggap bahwa variabel ini menjadi titik awal yang penting untuk memulai membuat segmentasi pasar.
Pola-Pola Pilihan Dasar Sasaran
Setelah melakukan segmentasi pasar, saatnya perusahaan memilih segmen mana yang akan dijadikan target dalam melakukan pemasaran produk atau jasa. Perusahaan perlu melakukan evaluasi dari berbagai segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak segmen dan segmen yang mana yang paling baik untuk dijadikan target.
Dalam melakukan evaluasi segmen pasar yang berbeda-beda tersebut, sebuah perusahaan perlu untuk melihat tiga faktor, yaitu ukuran segmen dan pertumbuhannya, daya tarik segmen secara struktural, dan tujuan serta kemampuan dari perusahaan.
Pertama-tama perusahaan perlu mengumpulkan dan menganalisis data penjualan terbaru pada segmen tersebut, tingkat pertumbuhan segmen, dan harapan daya laba dari beragam segmen. Hal tersebut akan menarik segmen yang memiliki ukuran, pertumbuhan serta karakteristik yang tepat bagi perusahaan.
Setelah melakukan evaluasi, maka selanjutnya adalah memilih target pasar. Target pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan serta karakteristik yang perusahaan akan layani. Target pasar terdiri dari beberapa level, yaitu pasar masal, pasar tersegmentasi, pasar terkonsentrasi, dan pemasaran mikro.
- Pasar Masal
Perusahaan bisa saja menolak perbedaan segmen pasar dan target pasar secara keseluruhan dengan memberikan satu penawaran yang sama. Perusahaan ini akan menciptakan suatu produk yang akan ditujukan kepada pembeli dengan jumlah terbesar dalam segmen pasar.
- Pasar Tersegmentasi
Perusahaan memiliki beberapa segmen pasar sebagai target dan menciptakan produk atau jasa yang berbeda sesuai masing-masing segmen yang dinginkan perusahaan.
- Pasar Terkonsentrasi
Perusahaan memilih segmen pasar yang kecil namun dengan share terbesar. Biasanya perusahaan ini menyediakan produk atau jasa yang unik dan inovasi yang tidak banyak perusahaan menyediakannya.
- Pemasaran Mikro
Perusahaan ini menyediakan produk atau jasa dengan spesifikasi yang sesuai dengan individual tertentu.
Pemilihan Strategi dalam Memposisikan Diri di Pasar
Dalam pemilihan strategi posisi diri di pasar, diperlukan tiga langkah, yaitu mengidentifikasi seperangkat keunggulan kompetitif, memilih keunggulan kompetitif yang tepat, dan memilih strategi positioning secara keseluruhan. Kemudian, perusahaan harus secara efektif mengomunikasikan dan menyampaikan posisi yang terpilih kepada pasar.
Untuk membangun hubungan yang memiliki daya laba dengan target pasar, pemasar perlu untuk memahami kebutuhan konsumen dengan lebih baik dibanding kompetitor dan menyampaikan lebih banyak nilai tambah konsumen.
Jadi, keunggulan kompetitif adalah suatu keunggulan di atas yang bisa kompetitor lakukan dengan menawarkan nilai konsumen yang lebih besar, atau bisa juga dengan menawarkan harga yang lebih rendah atau menyediakan keuntungan lainnya yang sesuai dengan harga yang ditawarkan.
Setelah mengetahui keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan, selanjutnya adalah memilih keunggulan yang paling tepat bagi perusahaan untuk melakukan positioning. Setelah itu, barulah perusahaan dapat membuat posisi perusahaan dengan menciptakan value proposition, yaitu posisi penuh dari sebuah brand, keunggulan penuh dari posisi perusahaan.
Nilai tambah yang dimiliki perusahaan dan tidak dimiliki kompetitor bisa juga disebut sebagai value proposition. Dalam mengidentifikasi segmen pasar bukan hal yang terlalu sulit dilakukan. Pada intinya, identifikasi segmen adalah untuk menjawab pertanyaan “Untuk siapa produk atau jasa yang diciptakan perusahaan?”
Demikianlah pengantar sekilas mengenai identifikasi segmen, target, dan posisi pasar. Dari penjelasan di atas, bisa dikatakan jika pemasaran yang dilakukan dengan memperhatikan segmen pasar dinilai lebih efektif karena bisa memfokuskan mana saja target pasar yang sesuai dengan produk/jasa yang dijual.
Sumber:
Philip Kotler, G. A. (2012). The Principal of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
